Wykorzystaj wiedzę o wywieraniu wpływu w swoich scenariuszach marketing automation!

Prawie każdy marketingowiec zna postać Roberta Cialdiniego, który sklasyfikował i opisał 6 zasad wywierania wpływu na ludzi.

Cytując za Wikipedią, są to:

• zasada wzajemności, 
• zobowiązanie i konsekwencja, 
• dowód społeczny („inni tak robią”), 
• lubienie kogoś (przeniesienie uczuć dotyczących osoby na przekazywaną przez nią propozycję), 
• autorytet (ocenianego według atrybutów, a nie merytorycznej wartości przekazu),
• niedobór czegoś („może zabraknąć”).

Scenariusze marketing automation mogą z powodzeniem stosować niniejsze zasady, by osiągać dla biznesu w internecie określone efekty.

Przyjrzyjmy się jakie scenariusze moglibyśmy użyć by zastosować każdą z wymienionych zasad:

Zasada wzajemności

Działanie zasady wzajemności opiera się na poczuciu konieczności odwzajemnienia się za otrzymaną lub daną przysługę. Prawie zawsze kupujemy truskawki, którymi sprzedawca poczęstował nas na straganie. Nie wyłącznie dlatego, że nam smakowały, ale właśnie z powodu zasady wzajemności, ponieważ ekwiwalent jaki “wymieniamy” nie musi być tej samej wartości.

W jaki sposób wykorzystać zasadę wzajemności w scenariuszu marketing automation? 

Przyjdzie ona z pomocą przede wszystkim przy budowaniu listy mailowej, gdzie możemy oferować lead magnet za podanie maila, tym lead magnetem mogą być różne rzeczy zależnie od prowadzonej działalności w ecommerce np. rabat na zakupy, zaś w działalności eksperckiej dostęp do informacji, czy do wersji próbnej oprogramowania czy serwisu.

Korzyści zastosowania tej zasady nie ma potrzeby wyjaśniać, klient decyduje o wejściu i wyjściu ze strony, rolą scenariusza jest pozyskanie do niego kontaktu, bo drugi raz może nie wejść.

YouLead obsłuży cały proces dostępu do Lead Magnetu, odpowiedni scenariusz może być odpowiedzialny za zebranie adresu oraz wysyłkę linku pozwalającego na pobranie materiału lub dostęp do rabatu. Jeśli materiał umieścimy na dedykowanej stronie z kodami YouLead wówczas otrzymamy jeszcze informację kto pobrał lub poznał kod rabatowy. Pozwala wyselekcjonować odpowiedni Segment i rozpocząć do niego dedykowaną komunikację.

Zobowiązanie i konsekwencja

Zasadę zobowiązania i konsekwencji dobrze odzwierciedla powiedzenie: “jeśli się powiedziało A, wówczas trzeba powiedzieć B”. Konsekwencja jest cechą docenianą społecznie, osoby chcę być postrzegane jako takie, które dotrzymują zobowiązań. Wiadomo także, że cele ogłoszone publicznie prędzej doczekają się realizacji niż te założone w ukryciu swojego umysłu.

Jako sprzedawcy w internecie możemy również tę regułę niejako wywołać tworząc odpowiedni scenariusz marketing automation, będą to zwłaszcza scenariusze skierowana na dosprzedaż, w YouLead możesz stworzyć scenariusze, w których:

• zaoferujesz kolejny produkt natychmiast po poprzednim zakupie, ktoś to podjął decyzję, że kupuje w danym miejscu jedną rzecz, dużo łatwiej kupi tam kolejną,
• powołując się na poprzedni zakup zaproponujesz ponowne nabycie produktu, który podlega zużyciu w momencie, gdy przewidujesz produkt został już zużyty (na przykład soczewki kontaktowe na 30 dni),
• możesz także zaoferować zniżkę na zakup kolejnego produktu, a także kolejnego i następnego…

Społeczny dowód słuszności („inni tak robią”)

Człowiek jest istotą społeczną, dlatego w drodze ewolucji wykształciła się zasada, którą można zamknąć w kilku słowach “rób to co inni, a przetrwasz”. Odzwierciedla to kolejne przysłowie: “Jeśli wejdziesz między wrony musisz krakać tak jak one”. Będąc w grupie jesteśmy podatni na to co robią inni, bo będąc innym od wszystkich narażamy się na odrzucenie, a w dawnej plemiennej przeszłości skazanie na samotność było równoznaczne ze skazaniem na śmierć.

Najbardziej znanym wykorzystaniem “social proof” jest wdrożenie w Booking.com – serwisie służącym do rezerwacji kwater i hoteli: serwis emituje w dymkach komunikaty informujące o aktywności innych użytkowników, niektórych doprowadza to do śmiechu, a na wielu działa.

Jak zastosować społeczny dowód słuszności w komunikacji z wykorzystaniem marketing automation?

Informacje o tym co zrobili inni możemy użyć do swoistej personalizacji komunikacji na stronach sklepu lub oferty innych produktów na przykład mieszkań, możemy poinformować o działaniach innych na stronie na przykład:

• ile osób jest już zapisanych na nasz newsletter i w związku z tym warto się zapisać,
• pokazywać, że ktoś przed chwilą kupił ten oglądany przez ciebie produkt,
• ile osób oglądało lub zakupiło dany produkt, na przykład, jedyne trzypokojowe mieszkanie na naszym osiedlu,
• o osobach, które dodały właśnie produkt do koszyka, lub w ogóle sfinalizowało dziś transakcje w naszym sklepie – wszak to oznacza, że sklep jest godny zaufania,
• a także, że X osób poleciłoby ten produkt znajomemu,
• oraz, że X kupujących oceniło ten produkt przyznając mu 5 gwiazdek.

Możliwości pokazania “co zrobili inni” jest tyle ile czynności wykonywanych przez użytkowników w sklepie lub katalogu produktów. 

Reguła lubienia kogoś i sympatii 

Według badań Cialdiniego ludzie wykazują skłonność do mówienia “tak” tym, których znają i lubią. Marketing automation umożliwia wchodzenie w interakcję z odbiorcą wieloma kanałami, takimi jak e-mail, SMS czy notyfikacje WebPush. Ten wybór środków komunikacji można używać w odpowiedni sposób, by odbiorcy naszej strony nas polubili, a następnie stali się naszymi klientami.

Jakie scenariusze zbudują sympatię?

• Stwórz e-mail powitalny, w którym klient będzie mógł poznać przedstawiciela Twojej firmy, możesz przedstawić handlowca, albo szefa działu zakupów, który dobiera najlepsze produkty dla Twojej firmy, jeśli jesteś właścicielem możesz także przedstawić siebie, jako twórcę firmy, ludzie chętnie poznają historię od przysłowiowego “garażu” do dzisiaj, 
• wyślij na powitanie osobisty list od kogoś ważnego z firmy,
• przekaż na powitanie dodatkowy upominek, który nie był lead-magnetem, niech to będzie dla odbiorcy miłe zaskoczenie,
• nie musisz ograniczać się do jednego maila, jeśli uruchomisz serię powitalnych maili możesz w niej ugruntować znajomość z klientem, jeśli zadasz jakieś pytania wówczas być może nawiąże się dialog, który przełoży się na lepszą relację i w konsekwencji na zakupy, co jest przydatne zwłaszcza, jeśli transakcję chcesz zakończyć “offline”,
• dobrze poinformowany, rozumiejący produkt klient chętniej kupi, jeśli podejmiesz się edukowania go, bez nachalnego sprzedawania w początkowej fazie znajomości, zyskasz u klienta pozycję lubianego eksperta, który będzie autorytetem,
• warto oczywiście byś wysyłał komunikację personalizowaną  imieniem odbiorcy,
• możesz także wysyłać maile rocznicowe i urodzinowe co z pewnością zostanie pozytywnie odebrane przez klienta.

Autorytet

W klasycznym marketingowym wykorzystaniu regułę tę stosuje się pokazując autorytet np znaną osobę: aktora lub celebrytę używającego jakiegoś produktu. W tym wypadku chciałbym zaproponować nieco inne jej wykorzystanie. Proponuję z pomocą marketing automation zbudowanie autorytetu przedstawiciela marki tak by klienci uznali go za eksperta i chętnie korzystali z jego porad i kupowali.

Cialdini twierdzi, że Ekspert powinien się cechować określonymi atrybutami, aby został zaakceptowany jako autorytet: lekarz w kitlu jest bardziej lekarzem niż bez niego, zaś budowlaniec pochlapany cementem będzie bardziej uznany za fachowca.

Co zatem możesz zrobić, żeby Twoje scenariusze budujące autorytet miały oczekiwany przez Ciebie wpływ?

• Wyślij wiadomość, w której przedstawisz ekspertów, którzy odpowiadają na przykład za dobór asortymentu w sklepie, najlepiej zrób im sesję zdjęciową eksponującą profesję, to może być na przykład zdjęcie w magazynie, czy podczas targów, na których wybieracie produkty,
• jeśli chcesz pokazać sprzedawcę w branży deweloperskiej sesja powinna być osadzona kontekstowo: na przykład przy pokazywaniu świeżo wybudowanego mieszkania.

Opisz nie tylko doświadczenie swoich firmowych Ekspertów lecz także pokaż jak pracują, żeby klienci wiedzieli, że są to fachowcy, którym można zaufać.

Reguła niedostępności („czegoś może zabraknąć”):

Na co dzień w handlu spotykamy się z ograniczonymi czasowo promocjami. Dlaczego promocje działają? Ponieważ ludzki mózg docenia bardziej rzeczy trudniej osiągalne. Co by było gdyby nagle okazało się, że niczym w “Opowieściach z Narni” gdzieś na ziemi wybija źródło, które zamienia każdy przedmiot w złoto i każda osoba może mieć do niego dostęp? Cena złota spadła by drastycznie. Tymczasem póki co złoto jest trudno osiągalne i stąd między innymi jego wysoka wartość.

W jaki sposób dzięki scenariuszom marketing automation wywołać w klientach poczucie, że produktu jest niewystarczająco i warto się szybciej zdecydować na zakup?

• Wysyłaj informacje wysyłane do klientów, że ktoś interesuje się właśnie ostatnim mieszkaniem, z kategorii tych, które oglądał (np. 3-pokojowe),
• informuj, że mieszkanie, którym się interesowali lub inny produkt już zostało zakupione przez kogoś innego, pokaż od razu podobne… choć nimi też się ktoś interesuje.. wszedł już dziś 3 razy.. albo właśnie umówił się, żeby je oglądać,
• przedstawiaj oferty ograniczone w czasie, możesz wykorzystać odpowiednią wtyczkę i wysyłać maile zawierające licznik odmierzający czas do końca oferty,
• w sklepie ecommerce umieść licznik pokazujący, że dane produktu w magazynie zostały ostatnie sztuki, a dostawa… dopiero za miesiąc…,
• wyświetl dymek informujący o ostatnich sztukach wykupywanych przez innych klientów,
• a także nie usuwaj produktu gdy towaru zabrakło, ale zaoferuj, że klient może się zapisać na informację o tym gdy wróci on do oferty.

Jak widać, w scenariuszach marketing automation możesz użyć właściwie każdej z metod wpływania na ludzi opisanej przez Roberta Cialdiniego. Warto z tej wiedzy skorzystać by nawiązać relacje z klientami, sprzedawać efektywniej i tworzyć okazje do kolejnych zakupów. Powodzenia!

Autor wpisu

Krzysztof Piądłowski

W systemie YouLead najbardziej ceni, że działa on w całym lejku marketingowym: od budowania wysokiej jakości wiedzy o użytkowniku, nawiązanie z nim kontaktu, przez komunikację z klientem na kolejnych etapach customer journey, aż po konwersję.