Segmentowanie klientów w branżach e-commerce, automotive i deweloperów nieruchomości

Z tego artykułu dowiesz się, na czym polega segmentacja klientów i jak z niej korzystać. Zapoznasz się również z przykładami segmentów w wybranych branżach.

Spis treści:

• Czym jest segmentacja?
• Dlaczego warto dzielić klientów na segmenty
• Segmentacja bazy odbiorców w branży e-commerce
• Segmentacja bazy odbiorców dewelopera mieszkaniowego
• Segmentacja bazy odbiorców w branży automotive
• Podsumowanie

Czym jest segmentacja?

Segmentacja polega na wyodrębnieniu z bazy odbiorców grup, które łączą zbliżone cechy.

Za pomocą segmentacji podzielisz bazę według dowolnych kryteriów. Dzięki niej możesz na przykład:

• Przygotować kilka wersji mailingu, np. aktywnym klientom przyznać dodatkowe punkty w programie lojalnościowym, a osobom, które potrzebują zachęty do zakupu – kod rabatowy.
• Do części klientów docierać z przekazem, który wymaga zastosowania innego kanału niż e-mail, np. web push lub pop-upu.

Segmentację przeprowadza się na podstawie różnego typu danych jak np.:

• Dane demograficzne (np. wiek, płeć, stan cywilny, lokalizacja).
• Dane behawioralne (np. czas spędzony na stronie, kliknięcia, wyszukiwania, dodawane produkty do koszyka).
• Dane transakcyjne (np. wartość zamówienia, częstotliwość zakupów, najczęściej kupowana kategoria produktowa).
• Dane deklaratywne (np. imię, zawód).

Dane te pozyskuje się i wykorzystuje za pomocą narzędzi marketingowych, reklamowych i analitycznych takich jak:

• systemy klasy marketing/sales automation,
• system CRM (YouLead możesz połączyć ze swoim systemem CRM),
• Google Analytics, Hotjar itp.
• systemy reklamowe np. Facebook Ads, LinkedIn Ads.

W systemie YouLead przy pomocy filtrów możesz tworzyć grupy kontaktów (segmenty).

Tutaj dowiesz się więcej: Jak wyszukiwać i filtrować kontakty w YouLead?

Dlaczego warto dzielić klientów na segmenty?

Dobieranie, analiza i optymalizacja aktywności marketingowych jest znacznie łatwiejsza podczas prowadzenia działań na segmentach.

Przykładowo, jeśli wyślemy dwie wysyłki do całej bazy 100 tys. userów i jedna uzyska wyniki na poziomie 20% CTR, a druga 10% – łatwo ocenimy, która była skuteczniejsza, ale jedynie w ogólnym rozrachunku.

Przy wysyłce segmentowanej zauważymy już, które grupy userów wykazywały mniejsze zaangażowanie. Szybciej wyciągniemy wnioski, np. dla userów płci męskiej mail o promocji na damskie buty nie był interesujący. Poniżej widać jak znaczące są różnice w wynikach pomiędzy wysyłkami opartymi na segmentach a uniwersalnymi (do całej bazy).

Przewaga wyników wysyłek segmentowanych (nad wysyłkami do całej bazy):

• Otwarcia – wyższe o 4,31%
• Unikalne otwarcia – wyższe o 10,64%
• Kliknięcia – wyższe o 100,95%
• Odbicia – niższe o 4,65%

Źródło

Skuteczność kampanii segmentowanych przejawia się również w poprawie innych parametrów:

• wskaźnika konwersji (CVR),
• wartości koszyka,
• czasu spędzonego na stronie przez usera po kliknięciu linka w mailu,
• kosztów reklamy – im lepsze segmenty i komunikacja, tym większa trafność reklamy, co przekłada się na niższy koszt kliknięcia.

Jak segmentacja ułatwi Ci codzienną pracę?

1. Efektywne wykorzystanie zasobów

Możesz skupić się na komunikacji z klientami, którzy generują największy przychód albo osobach wykazujących największy potencjał do zakupów o wysokiej wartości (np. wielkopowierzchniowy apartament, samochód klasy premium).

2. Łatwiejsze zarządzanie kontaktami

Dzięki uporządkowanej i pogrupowanej bazie kontaktów szybko znajdziesz segment, któremu chcesz wysłać np. mailing o konkretnej tematyce dla grupy treści.

Kiedy wysyłasz e-mail grupowy z informacjami interesującymi dla danego segmentu odbiorców, optymalizujesz jego performance. Jednocześnie unikasz nadwyrężania cierpliwości userów zainteresowanych innym rodzajem treści – oni mogą uznać mailingi niezwiązane z ich potrzebami za spam. Inne korzyści to wzrost zaufania do sklepu, poprawa zaangażowania w kolejne wysyłki oraz wyższa punktacja serwerów pocztowych.

3. Oferty dopasowane do grupy docelowej

Segmentacja ułatwia konstruowanie wieloskładnikowych ofert, dopasowanych do specyfiki grupy docelowej. Są np. klienci, którzy kupują produkty praktyczne i za wygodę użytkowania zapłacą więcej. Dla innych aspekt wizualny ma większe znaczenie niż praktyczność. Każda z tych grup ma inne motywacje i potrzeby, na które warto odpowiadać innymi ofertami.

Segmentacja bazy odbiorców w branży e-commerce

Do przygotowania segmentów wykorzystaj dane, które YouLead gromadzi na podstawie historii aktywności i transakcji, np.:

• data rejestracji konta w sklepie,
• porzucenie koszyka (użytkownik z kontem, bez konta),
• czas ostatniego zakupu (np. 30 dni temu, 90 dni, 6 miesięcy, ponad rok),
• czas ostatniej aktywności na stronie (do 3 dni, więcej niż 30 dni),
• częstotliwość zakupów (sezon letni, raz w miesiącu, raz na rok),
• Wartość koszyka (do 500 zł, 500-1000 zł, 1000-2000 zł itp.)
• Najczęściej kupowana kategoria produktów
• Motywacja do zakupu (tylko podczas wyprzedaży, po wysłaniu kodu rabatowego)
• Źródło wejścia na stronę (np. z reklamy, newslettera, frazy kluczowej w Google).

YouLead agreguje i może wykorzystywać wszystkie dane znajdujące się w feedzie produktowym – również do segmentacji userów. Dla sklepu obuwniczego mogą to być grupy podzielone według:

• płci,
• wieku,
• rozmiaru buta,
• ulubionych marek,
• przeznaczenia obuwia (bieganie, streetwear, hot drop, sportowa elegancja itp.).

Przykłady segmentów w e-commerce

1. Segment klientów w sklepie obuwniczym: „but sport promocja 500-1000 zł”

• najczęściej kupowana kategoria produktów: buty sportowe,
• motywacja do zakupu: tylko podczas promocji,
• najwyższa wartość koszyka: 500-1000 zł.

Silną motywacją do zakupu dla tego segmentu klientów jest cena. Dlatego w tym przypadku sprawdzi się np. mailing z informacją o zbliżającej się lub trwającej wyprzedaży. Warto w treści e-maila zamieścić:

• kilka najczęściej oglądanych butów sportowych objętych promocją,
• buty ostatnio oglądane, ale niezakupione przez danego użytkownika (personalizacja).

Możesz wykorzystać wszystkie dostępne kanały i zwiększyć szansę na dotarcie do klienta.

Klient nie zawsze otworzy e-maila. Jednak jeśli zgodził się na powiadomienia z przeglądarki, to komunikat dosięgnie go powiadomieniem web push. Najbardziej bezpośredni jest SMS. Tą drogą przekazuje się zazwyczaj istotne informacje. Jest to też rodzaj komunikatu, którego właściciele telefonów nie blokują tak jak powiadomień z innych aplikacji.

2. Segment klientów w sklepie z ekologiczną żywnością: „gluten free do 90 dni 500 zł”

• łączna wartość zakupów w tym przedziale czasowym: 0-500 zł,
• czas ostatniego zakupu: do 90 dni,
• najczęściej kupowana kategoria produktów: bezglutenowe,
• motywacja do zakupu: potrzeba (kupuje w standardowej cenie).

Tę grupę odbiorców mogą zainteresować treści edukacyjne oraz informacje o nowych produktach bezglutenowych w sklepie. Opowiedz np. o korzyściach prozdrowotnych swoich produktów w mailu dołączając zdjęcia lub przekieruj na stronę bloga firmowego. Darmowa dostawa przy większej wartości transakcji może być zachętą do kolejnych zakupów.

Jeśli chcesz zmniejszyć współczynnik porzuconych koszyków, poznaj: Sposoby na ratowanie koszyków w e-commerce.

Segmentacja RFM

Jedną z najbardziej popularnych segmentacji w e-commerce jest segmentacja RFM, która określa wartość poszczególnych grup klientów. Tę metodę można wykorzystać również w firmach, które pozyskują leady i sprzedają offline.

Wskaźniki RFM oznaczają:

• R (recency) – aktualność zakupów (kiedy ostatni),
• F (frequency) – częstotliwość zakupów,
• M (monetary) – wartość transakcji.

Wskaźniki RFM będą wysokie dla klientów, którzy dokonali transakcji niedawno (R), dokonują ich często (F) i są to transakcje o wysokiej wartości (M). Tacy klienci są dla sklepu najcenniejsi.

Przykłady segmentów RFM:

• Klienci, którzy przez 30 dni nie dokonali transakcji mimo odwiedzania kart produktów.
• Klienci, którzy w ciągu 30 dni zrobili zakupy 1-2 razy za łączną kwotę 300-600 zł.
• Klienci, którzy w ciągu 30 dni zrobili zakupy 3-krotnie lub częściej za łączną kwotę powyżej 600 zł.

Segmentacja bazy odbiorców dewelopera mieszkaniowego

Z wyższą wartością transakcji wiąże się dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Oto przykłady danych, które deweloperzy mogą wykorzystać do segmentacji w procesie sprzedaży mieszkań.

Informacje o kliencie:

• wiek (np. młodzi ludzie preferują dzielnice bliżej centrum),
• stan cywilny (np. rodzina z dziećmi wybiera większe metraże niż singiel),
• budżet (do 500 tys., do 800 tys., ponad 1 mln zł itp.),
• cel zakupu (na własne potrzeby lub inwestycja).

Informacje o nieruchomości:

• cechy mieszkania (cena, metraż, liczba pokoi, piętro, balkon itp.),
• typ mieszkania (kawalerka, apartament premium itp.),
• lokalizacja (województwo, miasto, dzielnica, obrzeża itp.),
• cechy lokalizacji (plac zabaw na terenie osiedla, tereny zielone, szkoły, szybki dojazd do centrum itp.),
• dodatkowo lub w cenie mieszkania (miejsce na parkingu podziemnym, miejsce postojowe, komórka lokatorska),
• sposób płatności (gotówka, kredyt hipoteczny),
• standard wykończenia (deweloperski, pod klucz),
• osiedle strzeżone / otwarte,
• czas oczekiwania na odbiór mieszkania (gotowe do odbioru, do pół roku, ponad rok).

Etap w procesie sprzedażowym:

• po wypełnieniu formularza,
• po pierwszej rozmowie z przedstawicielem dewelopera,
• po kolejnej rozmowie z przedstawicielem dewelopera,
• w trakcie negocjacji ceny mieszkania,
• po kilku latach od odbioru mieszkania – być może taki klient chce kupić kolejne mieszkanie (np. pod wynajem), albo większe (bo założył rodzinę).

Przykłady segmentów w branży deweloperskiej

1. Segment: „rodziny z dziećmi”

• 3-pokojowe,
• do 850 tys. zł,
• na obrzeżach Warszawy,
• w pobliżu sklepów, szkół i przedszkoli, parków, z szybkim dojazdem do centrum,
• z komórką lokatorską i miejscem postojowym,
• na kredyt,
• w standardzie deweloperskim,
• do odbioru za 6-12 miesięcy.

Tej grupie możesz komunikować mailowo bezpieczeństwo inwestycji (np. strzeżone osiedle, ogrodzony plac zabaw) oraz udogodnienia, które świadczą o tym, że jest to mieszkanie dla rodzin (bliskość szkół i przedszkoli, parków, miejsc rekreacji). Jeśli oferujesz atrakcyjne systemy płatności na takie mieszkania, przekaż tę informację w mailingu lub powiadomieniem web push.

2. Segment: „inwestorzy”

• 2-pokojowe,
• do 600 tys.,
• w centrum Łodzi,
• za gotówkę,
• wykończone pod klucz,
• do odbioru za max. 3 miesiące.

Możesz wysłać mailing z treścią nawiązującą do korzyści z inwestowania w nieruchomości. Jeśli w Twojej inwestycji zostały ostatnie tego typu mieszkania, powiadom o tym potencjalnych klientów e-mailem lub skorzystaj z web push. Alternatywnie możesz zaproponować inną lokalizację w Łodzi, w której takie mieszkania cieszą się popularnością na rynku najmu.

Segmentacja bazy odbiorców w branży automotive

Dzięki segmentacji w branży motoryzacyjnej przygotujesz komunikację np. tylko dla klientów, którzy oczekują na odbiór pojazdu albo potrzebują informacji ze względu na charakterystykę samochodu (rodzaj napędu z rozróżnieniem na modele hybrydowe, elektryczne itp.).

Bazę możesz podzielić według etapów procesu zakupowego:

• na etapie researchu,
• ze sprecyzowaną potrzebą,
• przed wypełnieniem formularza na stronie,
• po wypełnieniu formularza kontaktowego,
• umówieni na jazdę próbną,
• po jeździe próbnej,
• po podpisaniu umowy rezerwacyjnej,
• po zakupie

oraz według innych cech, np. okołoproduktowych czy związanych z charakterystyką danego klienta:

• cena,
• marka,
• kraj pochodzenia marki,
• model,
• wiek samochodu,
• kolor lakieru,
• kolor wnętrza samochodu,
• rodzaj silnika,
• rodzaj napędu,
• typ nadwozia,
• liczba miejsc,
• klasyfikacja dot. bezpieczeństwa,
• samochód elektryczny / spalinowy,
• rodzaj finansowania zakupu,
• rodzina z dziećmi,
• pierwszy samochód,
• sportowy charakter jazdy,
• długie trasy,
• dojazdy do pracy: miasto itd.

Przykłady segmentów w branży automotive

1. Segment: „samochody specjalistyczne: chłodnie”

• funkcja chłodni (norma ISO),
• klient B2B,
• lakier: tylko biały,
• zainteresowani oklejeniem.

Przykładem komunikacji dla segmentu klientów biznesowych (zainteresowanego zazwyczaj flotą) jest mailing z informacją o pojawieniu się w ofercie większej liczby nowych samochodów (w tym wypadku specjalistycznych). Poza komunikacją do potencjalnych klientów końcowych YouLead umożliwia również komunikację z pracownikami. Na przykład, wysyłkę e-maila do przedstawiciela handlowego wraz z założeniem zadania w systemie CRM – „podejmij kontakt telefoniczny z ofertą”.

2. Segment: „nadwozie SUV”

• 80% przeglądanych produktów na stronie to samochody z nadwoziem SUV.

Tej grupie możesz przekazać za pomocą web push, pop-upu albo mailingu różne informacje dotyczące konkretnie modeli SUV, np. o wyprzedaży modelu z zeszłego rocznika lub pojawieniu się nowych modeli w tej kategorii.

3. Segment: „napęd: elektryczny”

• wizyta na podstronie z artykułem o samochodach elektrycznych,
• duża punktacja dotycząca zainteresowania modelami z kategorii „napęd elektryczny”,
• pobranie pliku PDF z informację o dopłacie do elektryków.

Odbiorcom zainteresowanym samochodem elektrycznym możesz dostarczać treści związane z prognozami cen paliw (np. raporty), informacje o rządowych dopłatach do zakupu elektryków, materiały o liczbie ładowarek elektrycznych w Polsce i inne treści edukacyjne łączone z wkładem ofertowym.

Podsumowanie

Strategia komunikacji uwzględniająca segmentację poprawia konwersję, zwiększa wartość zamówień i lojalizuje klientów. Dostarcza również wiedzę o ich potrzebach i motywacjach. Pomaga łatwo odnaleźć w systemie grupę osób, którym należy wysłać informacje na dany temat.

Narzędzie YouLead na bieżąco segmentuje użytkowników według zadanych kryteriów. Kiedy użytkownik wykona akcję, która przekwalifikuje go z jednego segmentu do innego, zmiana grupy następuje natychmiastowo i automatycznie.

Wszystkie segmenty wymienione w tym artykule mają charakter przykładowy. Można je zaimplementować i wykorzystać w YouLead oraz dowolnie modyfikować czy dodawać kolejne.

Jeśli jesteś naszym klientem i chcesz zacząć korzystać z segmentacji, skontaktuj się ze swoim Opiekunem. Przeprowadzi Cię on przez cały proces i doradzi, jak posługiwać się segmentami w późniejszych działaniach.

Autor wpisu

YouLead