Tajemnica skuteczności Marketing Automation. Personalizacja (wideo)

29 czerwca 2021 | 11 min czytania

Odpowiednio użyta Personalizacja może wpłynąć na Twoich klientów, by kupowali więcej i częściej oraz chętniej pozostawiali kontakt do siebie.

Możesz zastosować opisane w filmie metody i sprawdzić je w swoim biznesie.

Obejrzyj poniższy film i zapoznaj się z korzyściami jakie dobrze wdrożona Personalizacja może przynieść w Twojej firmie.

Przeczytaj transkrypcję:

MP – Cześć, Witamy Was. Ja nazywam się Marcin Podleśny.

GW – A ja Grzegorz Waś.

MP – Witamy Was w kolejnym odcinku naszego cyklu, w którym rozprawiamy się z różnymi tematami, związanymi z automatyzacją marketingu. 

W dzisiejszej części, pochylimy się nad tematem personalizacji, opowiemy jakiego rodzaju dane powinniśmy gromadzić w systemie typu marketing automation. Jak je skutecznie wykorzystywać 

w dalszej personalizacji. Zaczynając od danych – Grzegorz. Jakie dane według ciebie to minimum, czy na jakich danych powinniśmy się skupić, jeżeli chcemy później skuteczniej personalizować?

GW – Prawda jest taka, że personalizację możemy uruchomić właściwie na dowolnych danych. Każda dana, która jest zgromadzona i zbierana w systemie może nam za chwilę posłużyć do personalizacji. Natomiast możemy powiedzieć o takich klasycznych zbiorach danych, które w takim najbardziej standardowym albo, powiedziałbym, najbardziej oczywistym modelu mogą i służą do tego, żeby personalizować komunikację z klientem. Przede wszystkim to są dane osobowe, które zbieramy. Dane osobowe są zbierane we wszelkiego rodzaju formularzach, ale też importowane, dostarczane z jakichś systemów trzecich, do systemów klasy marketing automation. Razem z danymi osobowymi zbieramy również zgody. Rzadko się zdarza, ale wyobrażam sobie, że może można oprzeć komunikację personalizowaną o zgody, czyli zgody mogą być takimi elementami, które mogą nam posłużyć do personalizacji grupy.

MP – Myślę, że na przykład możemy personalizować formularz, prosząc o wyrażenie tych zgód, których jeszcze od danej osoby nie pozyskaliśmy.

GW – Tak, to są tak zwane formularze progresywne.

MP – Dokładnie.

GW – Tak, to jest ciekawe zagadnienie, o którym też pewnie warto powiedzieć w jednym z kolejnych odcinków, natomiast oprócz danych osobowych mamy wszelkiego rodzaju dane, które wynikają z trackingu, czyli te dane, które są pozyskiwane na podstawie aktywności kontaktu na stronach internetowych. Oczywiście podstawowa informacja o odsłonach stron, jakie jest URL strony, jaki jest tytuł strony, długość trwania takiej odsłony strony. Może to być też oczywiście to, o czym powiedziałem wcześniej, czyli sam fakt wypełnienia formularza, też może posłużyć personalizacji. Mogą to być w sklepach internetowych informacje o koszykach zostawianych przez kontakt o zakupach, który realizuje kontakt. Może to też być historia aktywności w kanale e–mail, czyli to czy użytkownik otworzył danego 

e-maila albo go nie otworzył. To też może być informacja, która może wpływać na spersonalizowaną treść, którą dostarczamy do konkretnego kontaktu.

MP – Okej, mogą być też to informacje na przykład o oglądanych produktach. Czyli jeżeli użytkownik lub usługa, jeżeli użytkownik chodzi po naszej stronie internetowej i mamy pewne strony, które są dedykowane poszczególnym produktom czy usługom, możemy tak naprawdę informacje o tych odwiedzanych produktach gromadzić w tak zwanym profilu użytkownika czy profilu internauty. Co ciekawe, możemy wykorzystywać do budowania tego profilu także atrybuty tych produktów, które dotyczą strony, czyli na przykład jeżeli mówimy o stronie internetowej dewelopera mieszkaniowego i każde mieszkanie charakteryzuje się na przykład tym ile ma pokoi, na którym jest piętrze i tak dalej. Możemy profil internauty wzbogacać na przykład informacją o przeważnie oglądanej liczbie pokoi czy przeważnie oglądanym piętrze, na którym znajduje się mieszkanie, które zainteresowało użytkownika. Także też taka informacja może wchodzić w skład profilu użytkownika.

GW – Tak, czyli podsumowując to są wszystkie te dane, które możemy pozyskać, opisujące dany kontakt, danego klienta, który porusza się na stronie. Z tej aktywności, która wynika w tym kanale www, czyli w tym kanale cyfrowym, bo to mogą być również maile albo web pushe, ale mamy też całe zagadnienie związane z danymi takimi mniej oczywistymi, czyli takie dane, które są przekazywane z zewnątrz, z jakichś systemów trzecich, takich jak CRM, czy systemy ERP. Każdą daną, która w jakiś sposób definiuje i opisuje kontakt, która może być pozyskana z jakiegoś zewnętrznego źródła, możemy po pierwsze zapisywać w takim profilu kontaktu, a następnie używać go do personalizacji. O tych danych www trzeba również wspomnieć, bo my powiedzieliśmy o takich klasycznych danych, ale mogłyby być to również wszelkiego rodzaju web eventy, które są puszczane ze strony o tym, żeby poinformować system klasy marketing automation, że coś się ciekawego wydarzyło na stronie.

MP – No na przykład możemy sobie wyobrazić sytuację klienta finansowego, który ma na swojej stronie internetowej jakiś kalkulator. Na przykład w tym kalkulatorze internauci robią jakąś symulację pożyczki, czy jakiejś innej operacji finansowej. I informacje związane z klikaniem w ten kalkulator, czy nawet z parametrami, które ktoś w tym kalkulatorze ustawił, mogą być przekazywane do systemu takiego, jak YouLead do systemu marketing automation po to, żeby wykorzystać to w dalszej komunikacji z tym konkretnym internautą. Także tutaj tych możliwości jest całkiem sporo, a jeżeli chodzi o te dane, o których Grzegorz powiedziałeś przekazywane z zewnętrznych systemów, żeby też podać przykład, mówimy tu na przykład o dacie, powiedzmy jazdy próbnej, jeżeli jest to dealer samochodowy albo na przykład informacja przekazywana z CRM–a u klienta, który jest deweloperem mieszkaniowym, że na przykład doszło do podpisania jakiejś umowy wstępnej albo czegoś takiego. Tego typu fakty, tego typu informacje też mogą być gromadzone w naszym systemie i wykorzystywane do dalszej komunikacji. Także jest to całkiem szeroki zbiór danych, które można gromadzić, które warto gromadzić. Też nie zawsze, to trzeba też powiedzieć, że nie zawsze wiadomo od początku, które dane będą służyły do personalizacji. Oczywiście nie ma problemu, żeby jeżeli później pojawi się pomysł jakiejś nowej personalizacji, okaże się, że nie mamy stosownych danych do tego, już gromadzonych w systemie, można włączyć taką możliwość, zbierać te nowe dane, których potrzebujemy. Natomiast jakby ten zbiór się będzie budował niejako od zera, więc jakby czasem warto troszkę tych danych więcej zbierać od początku, nawet jeżeli nie do końca wiemy jeszcze, jak będziemy je wykorzystywali. Także to jest taka, myślę, wartościowa wskazówka. Okej, mamy już zgromadzone dane, wszystko to robimy po to, żeby fajnie personalizować, skutecznie personalizować. Jak to jest z tą personalizacją, to znaczy, jakie mamy rodzaje w ogóle personalizacji? Myślę, że warto tutaj powiedzieć.

GW – My w YouLead wyróżniamy 3 rodzaje personalizacji: najprostsza personalizacja, tak zwana – klasyczna. Też z takim terminem możecie spotkać się, czytając różne opracowania. Bo ona jest tak standardowo używana, to personalizacja oparta na atrybutach kontaktu, na pewnych detalach, statycznych detalach kontaktu. Statycznych w sensie, oczywiście one mogą być dynamicznie zmieniane, ale są takimi atomowymi wartościami, które opisują kontakt, może to być persona. Drugi typ personalizacja produktowa, czyli wszelkiego rodzaju sposoby dobierania odpowiednich produktów, najczęściej wykorzystywanych w ramkach rekomendacyjnych, które mogą albo zainteresować albo powiększyć na przykład koszyk, bądź zakup danego kontaktu, to są te personalizacje produktowe. 

I trzecia kategoria, taka otwarta, to są customowe personalizacje, czyli takie, które są niestandardowe

i trochę wymykają się z tych dwóch wcześniej opowiedzianych przeze mnie grup personalizacji.

MP – Czyli mamy klasyczną, produktową, customową. I teraz jakby zaczynając od tej pierwszej, klasycznej, tu wielkiej filozofii nie ma. Pewnie każdy z nas spotkał się z e–mailem albo z jakąś inną formą komunikacji, zaczynającej się od naszego imienia. Fajnie jeżeli to imię było jeszcze w sposób poprawny umieszczony czyli w wołaczu, czyli na przykład: „Witaj Krzysztofie”, zamiast „Witaj Krzysztof”. I tak naprawdę tutaj mówimy o takim klasycznym rodzaju personalizacji, czyli w miejscu jakiegoś komunikatu, jakiejś wiadomości jest przewidziane pewne miejsce, które zostanie wypełnione na przykład imieniem użytkownika, imieniem internauty. Rzadko zdarza się, ale czasem korzysta się z innych atrybutów też opisujących danego użytkownika. Natomiast myślę, że z tym przykładem imienia, każdy z nas się spotkał. Tutaj jest taka uwaga, że ten typ personalizacji posiada bardzo wiele systemów, stąd z tego typu personalizacją nie należy przesadzać, to znaczy zbyt częste wykorzystywanie tego typu personalizacji powoduje też pewne przyzwyczajenia się, obniżenia jakby takiego, można powiedzieć pewnego progu percepcji i zalecane jest to, żeby jednak czasem też wykorzystywać komunikaty niepersonalizowane, w ten sposób, a nie cały czas każdy e–mail zaczynać od wspomnianego przeze mnie “Witaj Krzysztofie” na przykład.

GW – Gdy mówimy o personalizacji klasycznej, oprócz takich klasycznych elementów, o których powiedziałeś Marcin, czyli użycie imienia, możemy sobie wyobrazić też na przykład personalizację komunikatu informacją o opiekunie kontaktu, jeśli w systemie ustawiony jest, wybrany jest odpowiedni opiekun. Mówimy tu o jakimś przedstawicielu sił handlowych, który w danym momencie opiekuje się danym klientem.

MP – Czyli raczej w new e–commerce, tutaj pewnie częściej jest to stosowane, o czym będziesz mówił w biznesie leadowym, jak sądzę.

GW – Tak to wtedy taki komunikat, który jest wysyłany do konkretnego kontaktu, do takiego komunikatu możemy dołączyć również informacje o opiekunie: imię nazwisko, numer telefonu, adres e–mail, ale również na przykład zdjęcie czy jakąś miniaturkę twarzy takiego handlowca.

MP – Takie rzeczy robiłem u jednego, nawet nie u jednego, tylko było kilku klientów. Mechanizm jest prosty, po wypełnieniu formularza następuje pewne automatyczne przypisanie handlowców do tej osoby, na podstawie pewnych kryteriów. O tym sobie pewnie powiemy też kiedyś w innym odcinku. Natomiast osoba, która wypełniła formularz dostaje po wypełnieniu e–mail, który jest personalizowany już nie tylko tym imieniem, o którym wspominałem, ale rzeczywiście tym, że jest to wiadomość napisana przez konkretnego handlowca, przez konkretnego sprzedawcę, z podpisem, ze stopką tego sprzedawcy, ze zdjęciem. Przy czym jednocześnie, oczywiście ten sprzedawca też jest informowany o tym fakcie, to znaczy on dostaje oddzielne powiadomienie na ten temat: “Hej, mamy nowego leada dla Ciebie, właśnie został poinformowany o tym, że jesteś jego sprzedawcą, że będziesz opiekował, także odezwij się, tu masz link do jego profilu, tu możesz znaleźć wszystkie detale na jego temat”. Myślę, że to jest bardzo ciekawa też personalizacja.

GW – Tę informację o opiekunie można umieszczać nie tylko w treści e-maila, ale również na przykład w temacie maila. Tak, czasem też takie rodzaje automatycznych e-maili stosujemy i one też rzeczywiście się sprawdzają w praktyce.

MP – Tak naprawdę nie ma też przeciwwskazań, żeby taką personalizację też umieszczać na stronie. Jeżeli ktoś wchodzi na stronę i powiedzmy, został przydzielony mu opiekun, nie ma problemu, żeby w miejscu, gdzie są dane kontaktowe, znalazła się sekcja na przykład: Twój opiekun to… i jego dane, namiary jakiś powiedzmy telefoniczny czy e–mail na taką osobę, także tutaj też jest to możliwe absolutnie do wykonania.

Okej, ale to jest ten pierwszy typ personalizacji, ta klasyczna. Drugi typ, czyli personalizacja produktowa, bo ten jeszcze byśmy chcieli w dzisiejszym odcinku rozwinąć. No tutaj pewnie można zacząć od tego, że są różne miejsca i nie mówię na razie jeszcze o kanałach, w sensie e–mail, strona WWW tylko różne miejsca, nawet na samej stronie WWW, w których możemy mówić o takiej personalizacji. I one się troszkę między sobą różnią. Mamy na przykład strony opisujące konkretny produkt i pewnie wszyscy spotkaliśmy się w platformach e–commerce, chociażby z boxem, produkty podobne do tego, czy jakieś produkty kupowane razem z tym, w każdym razie pewne ramki rekomendacje, które w jakiś sposób nawiązują do produktu, o którym jest dana strona. Dlatego w YouLead wyróżniamy taki rodzaj rekomendacje, które mówimy, że one są oparte o kontekst innego produktu, czy jakby odnoszą się do pewnego innego produktu. Natomiast są takie miejsca na stronie internetowej, czy w innych miejscach, innych kanałach komunikacji, które nie mają tego produktu, do którego się odnoszą. Wyobraźmy sobie stronę główną, jeżeli chcemy prezentować jakieś produkty użytkownikowi na stronie głównej, to ta strona główna nie dotyczy żadnego innego, jednego konkretnego produktu, który powinien być jakoś związany z tą ramką produktową, więc tak naprawdę bazujemy na innych informacjach i tutaj najczęściej oczywiście wykorzystujemy przede wszystkim profil tego użytkownika, który na stronę wszedł.

GW – Ja chcę powiedzieć to, że te strony kontekstowe, czyli personalizacja produktem kontekstowym… Chodzi o to, że czasem może to być bardziej złożone, bo powiedziałeś o takim przykładzie strony głównej i rzeczywiście na stronie głównej nie ma konkretnego produktu, o który można oprzeć taką personalizację. Ale można sobie wyobrazić, że taki kontakt oglądał wcześniej produkt i na przykład ostatnio oglądany przez kontakt produkt, może być takim produktem, który w pewnym sensie wymusi kontekst, który jest na stronie głównej.

MP – Zgadzam się z tobą, tak samo, jeżeli użytkownik posiada coś w koszyku, nie ma problemu, żebyśmy wybrali na przykład najdroższy. Dlaczego najdroższy? Bo pewnie jest najbardziej w jakimś sensie znaczący produkt z koszyka i też o niego oparli taką rekomendację. Aczkolwiek musimy się mierzyć z taką sytuacją, że tego produktu jednak nie da się określić, czy ktoś nie ma nic w koszyku albo jest to jego pierwsza wizyta na stronie internetowej, więc też nie mamy jego historii jakiejś wcześniejszej. Wtedy rzeczywiście musimy zdać się na jakieś algorytmy, takie nie oparte o jakiś jeden produkt. Tych algorytmów, które możemy użyć do rekomendacji produktowych jest bardzo dużo. Część z nich jest stosowana po prostu w platformach i nie wymagają zastosowania żadnej platformy marketing automation. Każdy z nas widział boxy typu bestsellery z ostatniego czasu albo na przykład produkty z tej samej kategorii, czyli jeżeli wchodzimy na stronę jakiegoś produktu e–commerce, to też box produkty z tej samej książki, z tej samej kategorii albo buty z tej samej kategorii, czy jakoś tam podobne. Natomiast to jest taki najprostszy sposób dobierania rekomendacji. Nieco bardziej zaawansowany jest kiedy próbujemy wykorzystać zachowania użytkowników jeszcze w połączeniu z zachowaniem tego konkretnego użytkownika, który wchodzi na stronę, czyli produkty kupowane razem z tym produktem albo produkty, które były najczęściej oglądane razem z tym produktem. Więc jakby wchodzimy w trochę bardziej zaawansowane algorytmy, natomiast możemy pójść w takie najbardziej zaawansowane, które w niektórych przypadkach przynoszą rzeczywiście jeszcze lepsze efekty, czyli oparte na sztucznej inteligencji, gdzie możemy tak naprawdę szukać pewnych korelacji między zachowaniami innych użytkowników, korelacji pomiędzy produktami i dobierać tak naprawdę, w taki sposób produkty, jak nam podpowie sztuczna inteligencja, którą nauczymy w oparciu o dane, które klient posiada lub w oparciu o dane, które zdobędzie system taki, jak YouLead po jakimś czasie funkcjonowania i obserwowania tak naprawdę zachowań użytkowników na stronie. W zależności od tego nasze doświadczenie jest takie, chyba Grzegorz się ze mną zgodzisz, jeżeli nie to proszę, byś mnie skorygował, że skuteczność tych różnych algorytmów rekomendacyjnych nie da się powiedzieć, że któreś z nich są słabsze, że któreś są najlepsze, bo być może można myśleć, że to co jest oparte na sztucznej inteligencji jest zawsze najlepsze. Nasze doświadczenia są takie, że tak, czasem tak jest, natomiast czasem nie. Mieliśmy kilka wdrożeń, które opierały się na dokładnie tych samych algorytmach sztucznej inteligencji, jak u innych klientów i okazywało się, że w tych konkretnych sklepach, lepsze efekty przynosiły algorytmy, wcale nie oparte na sztucznej inteligencji, pomimo że właśnie oparte na sztucznej inteligencji sprawdziły się lepiej u innych klientów. Także tutaj nie ma jednego rozwiązania. W niektórych przypadkach robimy też tak, że chociaż jest to już trochę wyższy poziom zaawansowania, już próbujemy miksować te algorytmy, raczej staramy się tego unikać, bo jest to troszeczkę bardziej pracochłonne, natomiast zdarza się tak, że jeżeli nie wiemy do końca i próbujemy sobie badać trochę, który z algorytmów się w danym miejscu sprawdzi, to możemy takie miejsce z rekomendacjami produktowymi, których powiedzmy jest 5 podzielić. Powiedzmy 2 produkty dobrać według jednego algorytmu, 2 według innego, a ten ostatni jeszcze dopełnić jakimś innym algorytmem. Czasem się w ten sposób bawimy, ale też nie jest tak żeby, jakoś istotnie to zmieniało, że tak powiem skuteczność. To możemy sobie posprawdzać trochę, co było klikane, natomiast generalnie pewnie oscylujemy to w podobnych wartościach klikalności.

GW – Ja chciałem powiedzieć, że oczywiście można dyskutować o różnych algorytmach. Powiedziałeś o miksowaniu tych algorytmów i to też jest taki obszar, w którym można i czasem trzeba eksperymentować. Natomiast myślę, że są dwie rzeczy, o których trzeba tutaj powiedzieć. Po pierwsze to, żeby zawsze pamiętać, żeby zbierać wyniki, że takie ramki rekomendacyjne i personalizacji, które są uruchomione na stronie, one będą o tyle dobrze działały, o ile będziemy wiedzieli, w jaki sposób one konwertują i jak są efektywne. Więc oprócz liczby…

MP – To wcale nie jest takie proste też, powiedzieć co to znaczy, że one konwertują.

GW – Tak natomiast oprócz samej liczby wyświetleń danej ramki, musimy też wiedzieć jaka była liczba klików danej ramki i wtedy możemy spokojnie, to jest ta druga rzecz, o której chcę powiedzieć, bo już kolejny raz chyba się powtarza, że zachęcamy do testów, zachęcamy do tego, żeby testować, żeby badać różne algorytmy, bo tak jak powiedziałeś, tu nie masz złotego standardu. U jednego klienta z taką ofertą produktową nawet w podobnej branży sprawdza się ten zestaw algorytmów, a u innego klienta z inną budową strony, z inną charakterystyką też opisu samego produktu. Ten zestaw algorytmów będzie gorszy, niż jakiś inny, więc zachęcamy do tego, żeby testować.

MP – Nie poruszamy tutaj celowo tematu takiego, który wydaje się podstawowy, rekomendacje produktowe czy personalizacja produktami, ona wykorzystuje materiały, które posiada klient, odnośnie produktów, zdjęcia, opisy i tak dalej. Tutaj zakładamy, że klient posiada to na przyzwoitym poziomie, ponieważ jeżeli tak nie jest to wiadomo, że nawet najlepsza rekomendacja może być mało przekonująca, jeżeli zdjęcia będą po prostu słabej jakości, nie będą dobrze odzwierciedlały produktu i tutaj żebyśmy nie wiem jak się starali, to nasz efekt, który uda się uzyskać może być niezadowalający. 

Okej. Powiedzieliśmy o tych dwóch rodzajach personalizacji, klasycznej i produktowej. Chciałbym powiedzieć jeszcze w jakich miejscach w ogóle możemy tych personalizacji używać. No wiadomo, na stronie WWW, bo o tym już powiedzieliśmy, w różnych miejscach: na stronie koszyka, na stronie właściwie każdej, na stronie głównej, na dowolnej stronie informacji, na stronie produktu, bo tak sobie to rozróżniamy i w kanale e–mailowym i to też pewnie moglibyśmy o tym poopowiadać i zrobimy to w jednym z odcinków. E–maila możemy wysyłać przy różnej okazji i każda okazja właściwie jest dobra do tego, żeby wysłać jakąś rekomendację produktową i tutaj ten kanał absolutnie może być wykorzystany w tym celu. Wreszcie powiadomienia web push, tutaj mamy troszeczkę ograniczenie, ponieważ raczej zarekomendujemy jeden produkt. To już wynika z ograniczeń tej formy komunikacji, natomiast jest to absolutnie możliwe i też można próbować takie rzeczy robić, tak jak zresztą ratuje się na przykład koszyk, o czym też mówiliśmy, powiadomieniami web push. Także tutaj mamy te 3 kanały. Pominąłem jeszcze jakiś kanał? 

GW – No można mówić o SMS–ach też.

MP – Można mówić o SMS–ach, chociaż tutaj pewnie jest to troszkę rzadziej wykorzystywane, ze względu na pewną ograniczoność w tej formie, i taką jej, może nie archaiczność, ale ona jest po prostu uboga, więc raczej rzadko się to robi. O trzeciej formie personalizacji, którą jest personalizacja custom, bardzo ciekawe zagadnienie, które dość mocno eksplorowaliśmy u nas w YouLead. Opowiemy Wam w następnym odcinku, także zachęcamy, żebyście do nas wrócili.

GW – Postaramy się, żeby oprócz jakiejś teorii, o której powiemy na temat tej trzeciej formy, takiej customowej, żeby poprzeć to taką dużą liczbą różnych przykładów, które mamy z naszej praktyki i myślę, że te przykłady będą… Ponieważ to nie są przykłady teoretyczne, tylko praktyczne wypracowane przez lata u naszych klientów. Myślę, że to będzie ciekawy materiał do oceny i do nauki.

MP – Za dzisiaj Wam bardzo dziękujemy i do zobaczenia w następnym odcinku.

GW – Cześć!

Autor wpisu

Marcin Podleśny i Grzegorz Waś

Twórcy systemu YouLead Sales & Marketing Automation. Od 15 lat prowadzą projekty dla firm w internecie. Wdrożyli marketing automation na setkach stron i sklepów e-commerce.