Sprzedawaj samochody i buduj lojalność klientów za pomocą automatycznej komunikacji
Załóżmy, że trwa kampania promująca nowy model. Sprzedawcy umawiają się na jazdy Więcej
Jak generować nawet 2x więcej Leadów na stronie WWW? (wideo)
Posłuchaj o jednym z wdrożeń Marketing Automation jakie przeprowadziliśmy u dewelopera mieszkaniowego, przy czym opisane mechanizmy można wykorzystać w każdej firmie, która potrzebuje kontaktów do odwiedzających jej stronę www.
Wykorzystaliśmy w nim Personalizację customową, to znaczy taką w której najpierw zbieramy informacje na temat cech produktu jakim interesował się klient, by następnie komunikować się z nim w sposób “szyty na miarę”.
Efekty takiego działania mogą przyczynić się do nawet dwukrotnego wzrostu liczby generowanych leadów.
Przeczytaj transkrypcję
M.P Cześć, witamy Was. Ja nazywam się Marcin Podleśny.
G.W. A ja Grzegorz Waś.
M.P. Jak wiecie prowadzimy specjalnie dla Was cykl rozmów, w których staramy się przybliżyć różne tematy związane z automatyzacją marketingu. Razem z Grzegorzem prowadzimy firmę, która zajmuje się komercjalizacją rozwiązania typu marketing automation, więc mamy pewne doświadczenia z tym związane i takimi doświadczeniami staramy się z Wami dzielić.
W poprzednim odcinku rozmawialiśmy o personalizacji. Mówiliśmy o tym, że są trzy rodzaje personalizacji tzw. klasyczna, najprostsza, która opiera się na imieniu, nazwisku czy na innych atrybutach, które na temat naszego klienta mamy zgromadzone w systemie takim, jak nasz.
Drugi rodzaj, czyli personalizacja produktowa, która najczęściej sprowadza się do rekomendacji produktów opartych na jakimś algorytmie.
Na algorytmie, który może korzystać ze sztucznej inteligencji, ale niekoniecznie.
I trzecia, tak naprawdę najbardziej pojemna, ale też taka, o której najmniej mówiliśmy w ostatnim odcinku, czyli nazwana przez nas personalizacja customowa.
I mówiliśmy o niej najmniej, ponieważ chcemy o niej powiedzieć całkiem sporo dzisiaj.
Pomyśleliśmy, że tak naprawdę najfajniej będzie Wam o tym opowiedzieć opisując pewną historię, pewne nasze doświadczenie u jednego z klientów.
Jak to wyglądało? Jak wyglądało wdrożenie? Niektóre z tych rzeczy, o których będziemy mówili
nie są wprost związane z tą personalizacją, ale te postaramy się dość szybko przejść, natomiast te, które będą związane z personalizacją troszeczkę pogłębimy, tak, żebyście zrozumieli jak to wyglądało, jak to fajnie działało.
Więc wyobraźmy sobie, że jesteśmy firmą która zajmuje się sprzedażą nieruchomości, konkretnie mieszkań w różnych miastach Polski, w różnych inwestycjach, czyli na różnych osiedlach, tak naprawdę mamy bazę co najmniej kilkunastu takich różnych inwestycji rozsianych po Polsce.
Mamy stronę internetową, załóżmy, że ta strona internetowa jest już podłączona do takiego systemu jak nasz, czyli do systemu marketing automation.
Więc dane dotyczące wizyt na stronie są gromadzone, każdy użytkownik, każdy klient który wchodzi na naszą stronę ma budowany profil, gromadzimy te informacje. No i teraz wyobraźmy sobie, zróbmy taki zoom na takiego jednego klienta, który wszedł na naszą stronę internetową.
I co się dzieje?
G.W. Klient wchodzi na stronę i zaczyna klikać ofertę. Czyli zaczyna klikać konkretne mieszkania, które go interesują. Pod takim konkretnym mieszkaniem, oprócz oczywiście nazwy mieszkania i tego, w której inwestycji takie mieszkanie znajduje się, znajduje się szereg cech, które mogą nam posłużyć do tego, żeby za chwilę spersonalizować komunikat. Może to być liczba pokoi, czy jest to liczba pokoi, jest to miasto, w którym znajduje się to mieszkanie. Jest to metraż tego mieszkania, jest to piętro tego mieszkania
M.P. I nawet cena tego mieszkania, którą też w leadzie produktowym mamy.
G.W. Czyli tak naprawdę z tych klików w mieszkania na stronie my pośrednio do klienta… Ten profil klienta może być budowany również w oparciu o te cechy konkretnego mieszkania.
Czyli widzimy np. że dany klient interesuje się mieszkaniami trzypokojowymi, bo wszystkie mieszkania, które kliknął są trzypokojowe i teraz klient chodzi po stronie, klika takie mieszkania i przy próbie wyjścia ze strony czy przy ruchu myszką poza obręb przeglądarki pojawia mu się pop-up zawierający formularz z pewnym tekstem wprowadzenia zachęcający do wypełnienia tego formularza i w tym tekście występuje właśnie personalizacja, taka customowa, o której chcemy opowiedzieć która wykorzystuje te atrybuty mieszkania, które zapisaliśmy w profilu kontaktu na podstawie wizyty.
M.P. Dokładnie tak. Celem tego pop-upu jest oczywiście pozyskanie danych, dlatego że na tym etapie ten klient jest jeszcze anonimowy, a tak naprawdę chcemy skłonić go do pozostawienia danych po pierwsze w tym celu, żeby skontaktował się z nim sprzedawca, a po drugie żebyśmy też mogli pozyskać pewne informacje, które pozwolą nam komunikować się z tym klientem później innymi kanałami, np. e-mailem.
Więc pojawia się ów pop-up. Ten pop-up, tak jak powiedziałeś Grzegorzu, zachęca do pozostawienia danych, ale nie jest to tylko informacja pod tytułem: “Hej, zostaw nam swoje dane, ktoś się z Tobą skontaktuje”, ale raczej komunikat, który brzmi: “Hej, widzimy, że interesujesz się mieszkaniami trzypokojowymi w Warszawie, w inwestycji X. Nasz sprzedawca chętnie skontaktuje się z Tobą i przybliży szczegóły oferty. Czy zgodzisz się zostawić swoje dane?” Tak?
I mamy takie doświadczenie, że ten rodzaj personalizacji zastosowany w tym wdrożeniu, ale też w innych podobnych, powoduje, że konwersja, czyli ta liczba formularzy, które są wypełniane w pop-upie jest dużo wyższa. I naprawdę to są czasem liczby typu dwukrotność w stosunku do form niepersonalizowanych.
Załóżmy, że nasz klient decyduje się na to, przekonaliśmy go tym komunikatem.
Wypełnił dane, wypełnił formularz i zapisał go. I teraz co się dzieje? Jeżeli po pierwsze informacje o tym formularzu zostały zapisane w systemie YouLead, ponieważ tak zwany routing leadów, o którym opowiemy w innym odcinku jest ustawiony dobrze, to znaczy my wiemy w jaki sposób dystrybuować leady pozyskane z takich formularzy do odpowiednich sprzedawców, którzy zajmują się, np. w tym wypadku odpowiednimi inwestycjami, czy odpowiednimi miastami.
Więc na podstawie algorytmów tego routingu został przydzielony odpowiedni sprzedawca.
Ten sprzedawca dostaje powiadomienie wygenerowane przez system YouLead, w którym ma podstawowe informacje o kliencie, który wypełnił formularz i dobrze by było, żeby wykonał kontakt do tego klienta w krótkim czasie.
O tym mówiliśmy też w jednym z poprzednich odcinków, że ten czas pomiędzy wypełnieniem formularza, a kontaktem jest kluczowy, tak naprawdę głównie on decyduje o szansach na konwersję.
Więc załóżmy, że ów sprzedawca odebrał to powiadomienie, dzwoni do naszego klienta i rozpoczyna rozmowę. Ta rozmowa oczywiście nie musi zaczynać się od zera, dlatego że nasz sprzedawca wie, jakimi mieszkaniami interesował się klient, więc, przede wszystkim, tu już jest pewna pomoc dla sprzedawcy, ponieważ nie zaczyna z poziomu zero, tylko wie o mieście, o liczbie pokoi.
G.W. Widzi to w systemie.
M.P. Dokładnie tak, widzi to wszystko w systemie i może tak naprawdę już zacząć od środka.
Można wejść na rozmowę tak naprawdę, jakby już odbył wcześniej dwuminutową pogawędkę z tym klientem. No ale, jak to w świecie bywa, nieidealnym, nie dochodzi zapewne do żadnych poważnych zobowiązań, typu podpisania oferty, zobligowanie do czegokolwiek, po prostu rozmowa się kończy.
Klient decyduje się na to, żeby na razie nie podejmować żadnych kroków, tak jakby można powiedzieć temat na jakiś czas ucicha.
G.W. W naszym przykładzie, po trzech dniach od tej rozmowy ze sprzedawcą klient, ponieważ wyraził odpowiednie zgody, na tym formularzu, o którym wcześniej mówiliśmy klient dostaje automatycznego maila, który jest wysyłany przez przez system. I teraz ten automatyczny mail wykorzystuje większość danych, które mamy zgromadzone o tym kontakcie w naszym systemie.
Więc przede wszystkim ten mail jest tak konstruowany, żeby nie wyglądał na maila automatycznego, tzn. mailem nadawcy, jest sprzedawca, który jest przydzielony do tego kontaktu, nazwą nadawcy: jest imię i nazwisko tego sprzedawcy.
M.P. Z punktu widzenia tego, co widzę w skrzynce odbiorczej jako klient tak naprawdę wygląda to tak, jakbym dostał maila od tego sprzedawcy, z którym rozmawiałem wcześniej.
G.W. Dedykowaną ofertę rzeczywiście wysłaną ręcznie przez tego sprzedawcę. W mailu znajduje się stopka, która zawiera wszystkie dane kontaktowe do tego sprzedawcy łącznie z jakimś awatarem, jakąś fotką tego sprzedawcy, po to, żeby jeszcze bardziej uwiarygodnić ten komunikat, że on jest rzeczywiście wysłany nie przez system, nie przez automat, tylko przez konkretnego człowieka i w treści tego maila znajdują się rekomendacje produktowe, czyli znajdują się linki z wizualizacjami oczywiście do tych mieszkań, którymi interesował się dany klient.
Podczas ostatniej wizyty lub poprzednich wizyt na stronie. Również system dobiera te mieszkania, jakieś dodatkowe mieszkania, których klient nie kliknął, a wiemy, że są bardzo podobne do tych które klikał.
Na przykład po kryterium liczby pokoi czy metrażu, czy nawet ceny, o których wcześniej mówiliśmy.
M.P. Normalnie taką operację musiał przeprowadzać sprzedawca ręcznie. Tak musiałby sam przeanalizować zainteresowania klienta, wybrać te mieszkania, które są dostępne, napisać tego maila.
Być może korzystając z szablonu, ale jednak stworzyć go, wysłać. Natomiast tutaj wszystko dzieje się bez aktywności sprzedawcy. Tak naprawdę system działa za niego, chociaż z drugiej strony też przygotowuje pewne przedpole do tego, że jeżeli klient zareaguje, to sprzedawca będzie w tym całym procesie, to znaczy, tak jak Grzegorz chyba już wspomniał, adres odpowiedzi na tego maila to jest adres naszego sprzedawcy, więc jeżeli klient będzie chciał coś odpisać na tę wiadomość, odpowiedź trafi na skrzynkę odbiorczą sprzedawcy, także tutaj, że tak powiem, działa to automatycznie, ale z takim bezpośrednim linkowaniem do sprzedawcy. Załóżmy, że klient odebrał taką wiadomość, zainteresował się, uznał, że rzeczywiście to sprzedawca od niego napisał któreś z mieszkań było interesujące, kliknął, wszedł na stronę. Co się dzieje dalej?
G.W. No i teraz chcemy opowiedzieć o tym, co się dzieje na stronie.
Na stronie mamy do czynienia z personalizacją treści tej strony, czyli YouLead, jako system marketing automation oprócz prezentowania takich spersonalizowanych pop-upów, czyli takich elementów wyskakujących na stronie jest w stanie również podmienić, ustawić treść strony pod konkretne zainteresowania czy zbudowany profil konkretnego klienta.
No i w tym przypadku po kliknięciu w e-mail i po przejściu na stronę internetową slider na stronie głównej, pierwszy slide w tym sliderze, czyli w głównym miejscu strony głównej zawiera informacje o tej inwestycji, którą najbardziej zainteresowany jest klient.
Zawiera również informacje o polecanych inwestycjach, w których znajdują się tylko te inwestycje, które znajdują się w tym mieście, które wcześniej odwiedzał w produktach klient, czyli w pewnym sensie ukrywamy na stronie te informacje, które z dużym prawdopodobieństwem wiemy, że nie zainteresują klienta, bo widzimy, że klient klika w mieszkania, które są w Warszawie, a nie w Poznaniu lub w Krakowie. Te elementy wizualne, które są na stronie dostosowujemy tak, żeby ta odległość pomiędzy produktem, którym klient jest zainteresowany, a klientem po prostu była jak najmniejsza.
Dlatego na sliderze pokazujemy informację, która akcentuje te cechy inwestycji, w którą klika dany klient.
M.P. A przecież, pamiętajmy, że podczas tej wizyty klient wcale nie określał swoich zainteresowań.
Więc tak naprawdę cały czas przechowujemy informacje o jego poprzedniej wizycie i te informacje wykorzystujemy do customowej personalizacji strony.
OK, czyli klient jest pewnie troszeczkę zaskoczony, z drugiej strony jest pewnie zadowolony z tego, że nie musi się przeklikiwać od zera, na przykład przez jakiejś wyszukiwarki czy jakieś miejsca na stronie, które prowadzą do tych mieszkań, ale z drugiej strony też dzieje się coś po drugiej stronie, mam na myśli po stronie sprzedawcyDlatego że, ponieważ sprzedawca po skończonej rozmowie z klientem wprowadził odpowiednią informację do systemu YouLead na temat tej rozmowy i że była ona obiecująca i że, być może, w przyszłości coś z tego wyjdzie, to dostaję teraz powiadomienia o tym, że klient wszedł na stronę. I być może jest to dobra okazja do tego, żeby się z tym klientem skontaktować.
Być może bezpośrednio w trakcie tej wizyty na stronie, być może chwilkę po. Natomiast może być to dobry moment, żeby wyjaśnić jakieś szczegóły oferty, powrócić do rozmowy i rzeczywiście sprzedawca, wyobraźmy sobie w tym naszym scenariuszu, że on taki kontakt wykonuje i odbywa tę rozmowę. I posuńmy ten scenariusz nieco dalej. Załóżmy, że dochodzi do takiego momentu, w którym klient wyraża zainteresowanie ofertą, którą chciałby dostać na konkretne mieszkanie, jedno z tych, które były rekomendowane też w poprzednim mailu, który opisywał Grzegorz. Sprzedawca oczywiście potrzebuje czasu na przygotowanie takiej oferty, więc kończy rozmowę, tak?
Przechodzi do innego systemu zewnętrznego, nieważne jakiego, w którym przygotowuje taką ofertę, więc coś tam sobie wyklikuje, pewnie jakieś parametry cenowe itd.
W którymś momencie zapewne dochodzi do fizycznego wygenerowania takiej oferty w pliku pdf.
I teraz ten system jest zintegrowanym systemem YouLead, tak?
Informację o ofercie przygotowanej przez sprzedawcę przekazywane są do systemu YouLead.
Natomiast nie chodzi tylko o zapisywanie tych informacji, bo one oczywiście są zapisywane w YouLead, natomiast są wykorzystywane też do tego, żeby w tym momencie wysłać e-mail do tego klienta, dla którego oferta została przygotowana.
Można sobie zadać pytanie: dlaczego warto ten e-mail wysłać właśnie przez system, powiedzmy, zewnętrzny w stosunku do systemu, w którym oferta była generowana, czyli przez system YouLead?
Powody są co najmniej dwa. Po pierwsze możemy sprawdzić jak klient zareagował na tego maila, czy go otwierał, czy go klikał? I to nie we wszystkich systemach jest dostępne, ale to, powiedzmy,
jest ta prostsza część, natomiast ta bardziej złożona jest taka, że otwieramy sobie w ten sposób drogę do pewnych automatyzacji, które możemy wykonać później.
W tym konkretnym przypadku, jeżeli klient nie wykona żadnej reakcji przez 7 dni, nie kliknie w ofertę, nie pobierze jej, a system YouLead jest w stanie to sprawdzić, następuje ponowna wysyłka maila z taką ofertą, żeby miał jeszcze raz szansę się z nią zapoznać.
Być może ten poprzedni mail utknął gdzieś w gąszczu jakichś innych maili, które w danym czasie użytkownik otrzymał, być może były jakieś problemy techniczne.
Następuje automatyczne ponowienie wysyłki tego maila.
G.W. Ja chciałem powiedzieć tylko to, że taki e-mail na podstawie przekazanej informacji z zewnętrznego systemu oprócz tego, że zawiera treść tej oferty, która jest wygenerowana w tym zewnętrznym systemie on również spełnia wszystkie te kryteria, o których mówiliśmy wcześniej.
Taki mail może być podpisany przez konkretnego opiekuna-sprzedawcę, w nadawcy tego maila również mogą być dane sprzedawcy. Więc znowu – ten mail jest tak skonstruowany, ma taką formę, że przypomina rzeczywiście maila ręcznie wysłanego przez sprzedawcę po przygotowaniu oferty. A za darmo mamy pewne cechy, o których mówił Marcin, czyli możliwość automatyki, możliwość sprawdzania statystyk takich maili i reagowania automatycznie na to, co się dzieje z klientem w kontekście klikania czy otwierania takiego maila.
M.P. Natomiast na tym scenariusz się nie kończy, dlatego, że po wysłaniu maila z ofertą wcale jeszcze nie mamy pewności, czy rzeczywiście dojdzie do dalszej interakcji z tym klientem.
Mamy kolejny krok, w którym również jest wykorzystywana personalizacji customowa. Po trzech tygodniach od wysłania maila z ofertą przy odpowiednich warunkach, o których może nie będę teraz tutaj wspominał, dochodzi do wysłania kolejnego maila automatycznego, który również wygląda jak wysłany przez sprzedawcę. Natomiast ten mail ma też taką pewną charakterystyczną treść, dlatego że umieszczamy w nim taki element, tzw. przynaglenia powiedzmy, czyli w mailu tym zawarte są mieszkania, którymi interesował się nasz klient, a które zostały w międzyczasie sprzedane.
Jeżeli takie są oczywiście. I ten element, który mówi o tym: “Hej…”, właściwie bardziej: “Witam. Mieszkania, którymi się Pan/Pani interesowała niestety część z nich została sprzedana, to są te mieszkania. Natomiast ciągle mamy jeszcze w ofercie mieszkania takie a takie, którymi również się Pan/Pani interesował/a. Więc chętnie bym o tym porozmawiał i, być może, przedstawił interesującą ofertę. Połączenie tych dwóch elementów powoduje, że z jednej strony mówimy klientowi: “Słuchaj, nie zwlekaj zbyt długo, bo to jest dobra oferta, bo oni z niej korzystają. Ten element zresztą, jak wiecie, jest wykorzystywane w różnych miejscach w różnych platformach, ale z drugiej strony…
G.W. To jest taki e-commerce’owy zabieg.
M.P. Tak, jest troszkę e-commerce’owy zabieg. Bardzo dobrze działający, tak naprawdę okazuje się, że to naprawdę nieźle wpływa. Zresztą te wszystkie inne troszkę bliźniacze takie elementy, typu jakieś liczniki czasu, które odliczają coś do końca promocji albo komunikaty mówiące o tym, że zostały już tylko ileś produktów w sklepie. To są podobne elementy, które wpływają w podobny sposób. Natomiast w przypadku tego dewelopera mieszkaniowego mamy jednocześnie tym przynaglać, ale z drugiej strony dajemy też nadal mieszkania, które wynikają z wcześniejszych zainteresowań klienta. I mówimy: “Ale sytuacja nie jest przegrana, bo jeszcze jest trochę mieszkań, którymi się interesowałeś, tylko wiesz – zadziałaj, dlatego że, jeżeli tego nie zrobisz, to, być może, za jakiś czas będę musiał Ci przysłać maila, w którym już będę mógł tylko te sprzedane wysłać, nie?”.
G.W. Jednym słowem: oferta topnieje, spiesz się.
M.P. Dokładnie tak. Natomiast powiedzmy sobie szczerze, że też wszystkie te informacje, które są wysyłane w tym mailu są prawdziwe, tak? Tu nie mają żadnych fake’owych informacji, tu faktycznie bazujemy na feedzie produktowym, na tym, co się sprzedawało lub było rezerwowane u tego dewelopera mieszkaniowego, więc też są to informacje po prostu prawdziwe, które oczywiście mają wywrzeć określony efekt na kliencie, natomiast są absolutnie zgodne z prawdą.
G.W. Czyli co? Niestandardowe podejście w takim e-mailu, tak podsumowując, polega na tym że oprócz mieszkań, które są aktywne i które są w ofercie, wysyłamy również te mieszkania, które są nieaktywne, takie udziwnienie, które rzeczywiście działa dla naszych klientów.
I teraz ja powiem jeszcze o jednej rzeczy, mianowicie takiej, że po wysłaniu takiego maila po trzech tygodniach, tak jak powiedział Marcin, wtedy, kiedy klient kliknie w ten e-mail, kliknie w to konkretne mieszkanie i wyląduje znowu na stronie, która znowu jest dostosowana, tak jak wcześniej mówiliśmy, do zainteresowań tego konkretnego klienta cały cykl, o którym powiedzieliśmy może startować od nowa.
Tamten handlowiec znowu dostaje w czasie rzeczywistym powiadomienie o tym że dany klient jest zainteresowany że pojawił się na stronie, znowu może wykonać kontakt, znowu może być mail z podsumowaniem tego, o czym rozmawiali.
Może pojawić się nowa oferta, która jest wygenerowana w tym zewnętrznym systemie. I tak, jakby za pomocą tego automatycznego scenariusza wygląda ten proces sprzedaży, który jest wspierany czy jakoś tam podgrzewany przez system marketing automation YouLead.
M.P. OK, czyli opowiedzieliśmy Wam taki prawdziwy scenariusz, wcale nie najbardziej złożony, który wdrażaliśmy w YouLead dla jednego z deweloperów. Wskazaliśmy w nim kilka miejsc, w których ta personalizacja customowa została wykorzystana. Było kilka miejsc, w których personalizacja produktowa też tak naprawdę była wykorzystana, gdzie były np. rekomendowane mieszkania, w niektórych e-mailach. Mam nadzieję że to było dla Was interesujące, że też jakoś wyjaśniło, jak rozumiemy tą personalizację. Jeżeli myślicie, że i u Was, w Waszym biznesie, w którym pracujecie dałoby się z tego skorzystać lub chcielibyście, żebyśmy Wam trochę doradzili i pomogli coś takiego wdrożyć, zapraszamy do kontaktu. A za dzisiejszy odcinek dziękujemy, do zobaczenia.
G.W. Cześć.
Autor wpisu
