Plaga porzuconych koszyków w eCommerce. Jak je ratować?

25 maja 2021 | 11 min czytania

Jednym z dominujących problemów w sklepach eCommerce jest zjawisko porzuconych koszyków o jego przyczynach i możliwych rozwiązaniach opowiadają Marcin Podleśny i Grzegorz Waś.

Przeczytaj transkrypcję rozmowy:

Cześć! 

Witają Was Marcin Podleśny i Grzegorz Waś.

Witamy Was na pierwszym, mam nadzieję, z cyklu spotkań, w których podczas krótkich rozmów wspólnie z Grzegorzem postaramy się Wam przybliżyć pewne tematy związane z automatyzacją marketingu.

Dzisiejsze spotkanie będzie skierowane raczej do osób mniej zaawansowanych i będzie dotyczyło tematu porzuconych koszyków,to znaczy zastanowimy się, czym są te porzucone koszyki, czy jest to faktycznie realny problem branży e-commerce.

Czy można się jakoś z nim zmierzyć i ewentualnie jakie efekty przynoszą te sposoby ratowania koszyka, które znamy, stosujemy. W jaki sposób możemy sobie z tym problemem radzić? 

Pytanie, czym jest w ogóle porzucony koszyk?

Mówiąc o porzuconym koszyku, tak naprawdę mamy, według definicji, mówimy tutaj o pewnym procesie,w którym użytkownik dodając produkt lub produkty do koszyka w sklepie internetowym, z jakiegoś powodu, o tych powodach powiemy sobie za chwilę, nie finalizuje transakcji, nie dochodzi do ostatecznego zakupu w jakimś zakładanym przez nas czasie. 

Oczywiście pytanie jest takie, jaki ten czas jest założony, w którym możemy mówić o tym,że doszło do porzucenia koszyka?

Możemy też spierać się o to, czy w ogóle 100% osób, użytkowników, którzy wkładają produkty do koszyka,umieszczają produkty w koszyku, zamierza je kupić.

Niemniej jednak według definicji, mówimy tutaj o wszystkich koszykach, wszystkich użytkownikach, którzy dodają produkty do koszyka i nie kończy się to zakupem.

Czy to jest konkretny problem,który występuje w e-commercie?

To jest właśnie ciekawe, powiedziałeś o tym, że można sobie zadać pytanie czy 100% użytkowników, którzy wrzucają coś do koszyka chce faktycznie później sfinalizować transakcję. Natomiast ciekawe jest to, że okazuje się,że według wszelkich badań robionych również u nas, tutaj w YouLead, ale też ogólnodostępnych badań robionych przez różne firmy, okazuje się, że aż 75% koszyków, które powstają w branży e-commerce jest porzucanych.

To jest bardzo duża liczba, wręcz zaskakująca pewnie dla osób, które w tym nie siedzą.

Natomiast faktycznie tak jest. I teraz, dodatkowo, oprócz tego, że jest tak bardzo dużo, czyli tylko jeden na cztery koszyki tak naprawdę, można powiedzieć,jest sfinalizowany.

To ta tendencja z roku na rok się pogłębia,to znaczy w każdym kolejnym roku mamy wzrost liczby porzuconych koszyków o kilka punktów procentowych, tak naprawdę.

Można też analizować jak to wygląda jeżeli chodzi o np. podział na urządzenia i faktycznie widać pewną taką przewagę porzuconych koszyków na urządzeniach mobilnych albo raczej nawet powiedziałbym,  że im jest mniejsza rozdzielczość ekranu, tym więcej jest tych porzuconych koszyków.

Nie są to może ogromne różnice, badania pokazują, że mniej więcej, na smartfonach jest porzucanych około 80-83% koszyków. 

Natomiast na komputerach, na laptopach czy na komputerach stacjonarnych, jeżeli jeszcze ktoś takiego używa, ta liczba oscyluje około 70%. Więc powiedzmy, że jest to 10 punktów procentowych różnicy. Natomiast ewidentnie na mobile’u jest tych koszyków porzucanych więcej.

Pytanie, dlaczego?

Prawdopodobnie m.in. przyczyną jest to, że jednak część jeszcze platform e-commercowych nie do końca, nie w 100%, jest dostosowana do urządzeń mobilnych i być może na którymś etapie zamawiania pojawiają się jakieś problemy, które zniechęcają użytkownika do zakupu. Być może, dlatego, że tak naprawdę tego do końca nie wiadomo.

Być może też wynika to z tego, że częściej użytkownicy na mobile’u wypełniają koszyki z przyczyn innych niż faktyczna chęć zakupu.

Można też myśleć o tym problemie porzuconych koszyków, analizując różne branże, ale okazuje się,  że może nie tyle branże, bo mówimy tutaj cały czas o e-commerce, ale powiedzmy o e-commerce w podziale na branże, czyli na to co sprzedaje konkretny e-commerce. I okazuje się, że tutaj są pewne różnice np. w branży finansowej okazuje się, że problem porzucenia koszyka jest troszkę bardziej widoczny niż np. w branży gamingowej. Ta różnica jest rzędu, powiedzmy 20%, czyli w branży finansowej mamy około 80% średnio porzuconych koszyków. 

Natomiast w branży gamingowej 60 parę %. Natomiast niezależnie od tego jaką branżę dokładnie wybierzemy, widać, że jest to naprawdę bardzo duża liczba.

Tutaj gdzieś dotknąłem tego tematu, dlaczego tak się dzieje, nie? Że może jest jakiś proces tego checkout’owania, czyli realizacji de facto zakupu, kiedy już mam coś w koszyku. Natomiast okazuje się, że ta lista przyczyn jest troszkę pewnie bardziej rozbudowana.

Na samym początku powiedziałem o tym, że jest część, pewna grupa użytkowników, którzy chodzą po stronie sklepu, dodają coś do koszyka i wcale nie myśli o tym, żeby robić zakup, traktuje trochę koszyk jak pewien swoisty schowek, czyli wrzuca sobie ten produkt do koszyka po to, żeby o nim nie zapomnieć. Natomiast wcale nie jest gotowa do tego,żeby ten zakup sfinalizować. Natomiast są konkretne przyczyny i powody zbadane dosyć dokładnie, które powodują, że rzeczywiście, tak jak Marcin powiedział, 75% osób, które umieszcza produkt w koszyku, nie finalizuje go transakcją.

Po pierwsze, to są ukryte koszty, albo nie ukryte, dodatkowe koszty, które pojawiają się na dalszych etapach przechodzenia użytkownika przez koszyk. 

To mogą być koszty dostawy, to mogą być jakieś dodatkowe podatki, które nie są komunikowane na początku. Wtedy, kiedy patrzymy na produkt na stronie,a pojawiają się dopiero wtedy, kiedy jesteśmy w koszyku.I to, jak okazuje się, bardzo mocno zniechęca do tego,żeby dokonać finalnego zakupu. 

Takim też często wymienianym powodem jest skomplikowany proces zakupu i rejestracji w samym sklepie. To jest kwestia samej konstrukcji formularzy, konstrukcji kreatora związanego z samym zakupem i rejestracją. Może on być na tyle uciążliwy,że użytkownicy po prostu rezygnują w trakcie z takiego procesu zakupowego.

Może też oczywiście być taka decyzja zakupowa odłożona na później. Wrzucamy coś do koszyka,widzimy ile kosztuje, wiemy jaki będzie koszt dostawy, wiemy kiedy otrzymamy dany produkt, kiedy do nas przyjdzie. Natomiast nie decydujemy się od razu na taki zakup, tylko przesuwamy go na bliżej nieokreśloną przyszłość. Bardzo często też wymienia się brak rabatu, brak jakiegoś dostępnego kodu rabatowego.

Spodziewamy się, że po wrzuceniu do koszyka produktu, właściciel sklepu zaoferuje nam jakąś dodatkową usługę, jakiś dodatkowy rabat. Jeśli tak nie jest, to jest to jakiś element zniechęcający nas do tego, żeby tego zakupu dokonać.

No właśnie, teraz skoro wiemy już, że ten problem faktycznie jest, bez względu na to, czy mówimy tutaj o sklepie internetowym, który jest duży, z jakimś wielkim ruchem i z wielkim przychodem, czy mówimy tutaj o mniejszym sklepie, z mniejszymi przychodami, ten problem rzeczywiście istnieje. 

Jak można sobie z tym radzić?

Jakie są sposoby na to i narzędzia na to, żeby rzeczywiście przeciwdziałać temu problemowi porzuconego koszyka. Przede wszystkim, pewnie powiedziałbym, że skoro wymieniłeś te przyczyny, to jednym z takich sposobów jest jakby dostarczenie klientowi takiej funkcjonalności w platformie e-commerce, która wychodzi naprzeciw np. temu, że on chce odłożyć sobie coś na później, tak?

Czyli, jeżeli chcemy, żeby – tak sobie myślę – że jeżeli jakiś użytkownik nie chce dzisiaj dokonywać zakupu, tylko chce sobie przechować te produkty.

Być może na to dostarczyć mu funkcję takiego schowka, w którym sobie produkty zachowa. To taka rzecz ad hoc,która mi przyszła do głowy. Tak, to w praktyce też widać u niektórych naszych klientów. Chodzi o to, że u niektórych naszych klientów wtedy, kiedy liczymy rzeczywiście statystyki  związane z porzucaniem koszyków, to te procenty są często bardzo o wiele niższe niż te średnie i standardowe, które są podawane w internecie, i które obserwujemy z kolei u innych klientów.

Są klienci u których ten procent wynosi na przykład 40%. To jest związane z tym, że czym jaśniej i lepiej zaprezentowana jest oferta i pewna klarowność samego procesu zakupu, tym po prostu użytkownicy, po pierwsze nie muszą wrzucać takiego produktu do koszyka, żeby sprawdzić jakie będą dodatkowe koszty związane np. z dostawą. A po drugie, nie ma tego zniechęcenia związanego z tym, że ten proces zakupu rejestracji jest jakiś strasznie skomplikowany i rozciągnięty w czasie, tak?

Natomiast można oczywiście minimalizować ten współczynnik. Natomiast nigdy nie zredukujemy. On zawsze będzie na jakimś konkretnym poziomie.  I z tym marketerzy czy właściciele sklepów rzeczywiście mają problem i próbują temu przeciwdziałać.

Jak to robić? Idea jest stosunkowo prosta. Chodzi o to, żeby takiemu użytkownikowi, który porzucił przed chwilą koszyk, wysłać komunikat lub komunikaty,które mają mu przypomnieć o tym, że zostawił coś w koszyku i mają go zachęcić do tego, żeby tego zakupu faktycznie dokonał. 

I to o czym trzeba pamiętać to, dobrze by było, żeby były wysyłane wszystkimi możliwymi kanałami,którymi dysponuje dana platforma (marketing automation – przypis red.). Mówimy tutaj o pop-up’ach, mówimy tutaj o mailach, o wiadomościach web push,o SMS. Treść komunikatu, która dociera do klienta najlepiej gdyby była spersonalizowana. Na pewno powinna być spersonalizowaną zawartością koszyka.

To jest jasne. Ale dobrze, żeby tak naprawdę też nawiązywała do profilu, czyli do zainteresowań użytkownika, które są zapisane w systemie, który monitoruje ruch użytkowników na stronie po to, żeby ten komunikat był jak najbardziej dopasowany do konkretnego użytkownika.

Czyli np. wyobrażam to sobie tak, że mamy mail np. ratowania koszyka jako jeden z kanałów komunikacji, wysłany oczywiście, tak jak powiedziałeś, zawartość koszyka – okej. 

Co jeszcze moglibyśmy np. dorzucić do takiego maila, żeby w jakiś sposób skutecznie przekonać użytkownika do zakupu?

Takim najprostszym sposobem jest dorzucenie dodatkowych produktów rekomendowanych. Po pierwsze, jest to element spersonalizowany, czyli tak naprawdę użytkownik w tym elemencie widzi  trochę to, czym się interesował, a niekoniecznie wrzucił do koszyka, co robił na stronie, jakie są jego zainteresowania.

A po drugie, ma bardzo wymierną wartość, dlatego że jest elementem, który to sprzedaje. Czyli oprócz tego, co klient dodał do koszyka, możemy go przekonać do tego, żeby kupił więcej. To jest fajne, dlatego że z jednej strony pewnie część użytkowników porzuca koszyki, dlatego że w którymś momencie…

Może nie wymienialiśmy tego jako jednej z pierwszorzędnych przyczyn, ale po prostu nie są być może do końca przekonane, że to jest ten produkt, nie?

Wyobrażam sobie, że np. w branży odzieżowej jest taka sytuacja, że wrzucam coś do koszyka, rozważam zakup jakiejś nowej koszuli, na przykład. Ale jeszcze tak na 100% nie jestem przekonany. Teraz w sytuacji, w której próbujemy ratować koszyk np. mailem czy jakąkolwiek inna formą komunikacji. Możemy oczywiście przypomnieć o zawartości tego koszyka, ale dodatkowo powiedzieć – okej. Ale jeśli to nie jest to, to zobacz, pod spodem są produkty nieprzypadkowe, dobrane być może nawet na podstawie twojej zawartości koszyka. Być może oparte nawet na jakichś bardziej zaawansowanych algorytmach, być może oparte na sztucznej inteligencji. Produkty, które naszym zdaniem mogą ci się spodobać. Jeżeli nie to, co w koszyku, to może to co wysyłamy ci pod spodem – produkty rekomendowane, nie? To jest taki dość fajny mechanizm.

Grzegorz, a powiedz mi… Bo też wiesz o tym dobrze. Jak to jest z czasem wysyłania takich wiadomości? Dlatego, że jakby tutaj… Kiedy to robić?Jak często to robić, w jakiej ilości? Jakie tutaj mamy doświadczenia? 

Jest ogólnie kilka punktów, o których trzeba absolutnie pamiętać, wtedy, kiedy konstruujemy scenariusze ratowania koszyka. Pierwszy to jest element, o którym już trochę mówiłem. Czyli to, że należy docierać do takiego użytkownika wielokanałowo, żeby komunikat nie był pojedynczy, żeby stosować sekwencję komunikatów, Nawet jeśli wybieramy kanał e-mailowy,to dobrze, żeby to nie była pojedyncza wiadomość.

Jeden mail nie załatwi sprawy. Najlepiej zrobić sekwencję komunikatów,które wysyłane są rzeczywiście  w określonym czasie. I ten czas,o który pytałeś, jest istotny. On nie może być ani za krótki, ani za długi. 

Uchyl rąbka tajemnicy, ile tych maili powinno być,  po jakim czasie,kiedy powinny być wysyłane? 

Wtedy, kiedy wyślemy taki komunikat zbyt wcześnie,  tak naprawdę może się okazać, że taki przykładowy użytkownik  wcale nie porzucił tego koszyka. On tak naprawdę potrzebuje więcej czasu, bo ma problem z przypomnieniem sobie hasła w sklepie, bo ma problem z dobraniem dobrego rozmiaru, wtedy, kiedy mówimy o jakiejś branży odzieżowej itd. Te czasy powinny być dobrane do produktu i najlepiej po prostu przeanalizować sobie statystyki sklepu, my taką pracę wykonujemy na początku wtedy, kiedy wprowadzamy wdrożenie w YouLead w danej platformie e-commerce i podpowiadamy jak najlepiej te czasy wybierać. 

Taką dobrą praktyką jest, tak jak powiedziałem, wysyłanie sekwencji kilku takich komunikatów,najlepiej żeby kolejne komunikaty były wysyłane w odstępach dobowych, ale w tej samej godzinie, w której dany użytkownik wkłada coś do koszyka  Czyli można zakładać, że jeśli dany użytkownik dodaje coś do koszyka o godzinie 12:00 w południe jednego dnia,  to jest taka godzina, która prawdopodobnie jest godziną, w której jest największe prawdopodobieństwo, że spotkamy go przy urządzeniu, przy komputerze lub przy telefonie. Więc dobrą praktyką jest wysyłanie komunikatów w odstępach dobowych, licząc od konkretnej godziny, w której dany użytkownik dodał coś do koszyka i myślał o tym, żeby dokonać zakupu i z jakiegoś powodu tego nie zrobił.

Tak, to tyle jeśli chodzi o same czasy. Natomiast ten dobór czasu,dobry dobór czasu, jest rzeczywiście bardzo trudny i zachęcamy też naszych klientów do tego, żeby robić testy, żeby testować i zobaczyć, i patrzeć w jaki sposób te czasy wpływają rzeczywiście na efektywność i na konwersję. Być może o tych czasach powiemy nieco więcej szczegółów w drugiej części materiału związanego z ratowaniem koszyka w tej części bardziej skierowanej do osób bardziej zaawansowanych. Ja tylko powiem, że też nie jest tak, że pierwsza wiadomość, że pierwszy komunikat, czy to w powiadomieniu web-push czy w mailu, powinien wyjść dopiero po dobie. Też tak nie jest, to znaczy musimy zadziałać wcześniej. W obecnych czasach jest tak, że decyzje zakupowe dość często zapadają w czasie krótkim, więc też musimy mieć taki komunikat skierowany do osób, które być może decyzje zakupową,czy o tym czy kupić w jednym sklepie internetowym, czy w drugim, podejmują w jednym dniu, tak?

Więc musimy tu też mieć taką możliwość ratowania tego koszyka nieco wcześniej.

Jest pewna praktyka z tym związana,kiedy tak naprawdę to pierwsze ratowanie koszyka zrobić, zanim przejdziemy do drugiej wiadomości z sekwencji czy trzeciej wiadomości z sekwencji, o której powiedział Grzegorz. 

Pytanie jest następujące, czy to w ogóle ma sens?

To znaczy, czy te mechanizmy ratowania koszyka, które stosujemy w YouLead, czy to faktycznie przynosi jakieś efekty? 

Poniekąd to zbadaliśmy, wiemy jak to wygląda i można na to spojrzeć… Mamy takie dwie liczby, pierwsza może się wydać mało atrakcyjna,  ale później wytłumaczę dlaczego jednak ona jest atrakcyjna.

Otóż okazuje się, że stosując różne mechanizmy, które wymienialiśmy, możemy tak naprawdę około 6-7% porzuconych koszyków uratować, czyli skłonić te osoby, które w tych koszykarzy coś mają do tego, żeby sfinalizował transakcję. Można pomyśleć: “Tak mało? Czy warto w ogóle o to się bić?” Tak? Mamy 75% wszystkich koszyków jest porzucanych,z tego tak naprawdę około 6-7% udaje się uratować. 

Czy to jest dużo?

Można powiedzieć, że nie, ale z drugiej strony jeżeli pamiętamy że tylko 25% z wszystkich koszyków było wcześniej realizowane to nagle okazuje się,że ratując dodatkowe 6-7% z tych porzuconych, zwiększamy sprzedaż w sklepie nawet o 20%. Tutaj już jest jakby, wydaje mi się wartość bardzo atrakcyjna. Dlatego odpowiedni dobór tych kanałów komunikacji, odpowiedni dobór personalizacji, odpowiednie ustawienie tych czasów z sekwencją, o których mówił Grzegorz, jest tym elementem, który naprawdę może wpłynąć na zwiększenie przychodów w platformie e-commerce.

Także tutaj zdecydowanie to potwierdzamy z naszego doświadczenia, że warto się o to bić. 

Pytanie jest, o czym trzeba pamiętać konstruując takie scenariusze, tak?

Jakby, jak to zrobić dobrze, żeby nie spalić trochę na panewce  i jakoś nie mieć takiego przekonania, że tak, robiłem to ratowanie koszyka, tak naprawdę to nie działa.

U mnie to nie przyniosło efektu, nie warto było w ogóle tego tematu ruszać, tak? 

O różnych niuansach i takich aspektach bardziej zaawansowanych, tak jak była mowa na początku, powiemy w następnym wideo,w następnym odcinku. Natomiast ja chcę powiedzieć tak naprawdę o dwóch rzeczach, które bardzo często okazują się pułapkami dla właścicieli lub osób zarządzających e-commere’cami, w które bardzo łatwo wpaść i chcielibyśmy tutaj w jakiś sposób przestrzec Was właśnie przed tymi niebezpieczeństwami. 

Po pierwsze, nie da się skonstruować dobrych scenariuszy, a szczególnie w wielu kanałach związanych z ratowaniem koszyka, jeśli wcześniej nie zadbamy  o gromadzenie odpowiednich zgód komunikacyjnych,na komunikację z danym użytkownikiem. Żeby wysyłać maile, może to jest jakiś truizm, ale faktycznie tak to wygląda, żeby wysyłać dobre maile ratujące koszyk, musimy mieć dobrze zrobiony proces zdobywania nowych kontaktów z nowych subskrybentów.

Dobrze zrobiony proces pozyskiwania zgód na to, żeby taką komunikację do tych użytkowników wykonywać. To jest bardzo istotne, dlatego że czym większa baza użytkowników,na której uruchamiamy dany scenariusz, tym po prostu efekt będzie większy. Te wzrosty po prostu będą siłą rzeczy wyższe. 

Drugie niebezpieczeństwo, o którym chcę tutaj powiedzieć, to to, że jest taka tendencja, żeby przekonywać użytkowników do zakupu. Jakby minimalizować ten efekt porzuconego koszyka poprzez rozdawanie kodów rabatowych. To oczywiście jest słuszna idea, natomiast tych kodów rabatowych nie można rozdawać wszystkim, dlatego że może to jest takie też oczywiste, ale bardzo często jest popełnianym błędem. Jeśli rozdamy te kody rabatowe wszystkim, od początku, to tak naprawdę automatycznie obniżamy sobie przychód. Jeśli ten kod rabatowy będzie miał 5% czy 10%, no to o tyle nam zmniejszy się przychód. Dlatego, tutaj też jest ważny element czasowy i to też bardzo łatwo zobaczyć analizując statystyki, które są gromadzone z danych, które są gromadzone w naszym systemie. 

Jakie powinny być te czasy?

To znaczy, po jakim czasie osoba,która wrzuca coś do koszyka, oczywiście w uśrednionym czasie, w większości, ona już powinna sama dokonać zakupu. Ten czas jest istotny, dlatego, że ten kod rabatowy dobrze jest wysyłać takim osobom, które same z siebie nie kupią, nie zakończą transakcji i można ich wtedy przekonywać jakimś dodatkowym bonusem, dodatkową marchewką w postaci tego kodu rabatowego.

Takie czasy rzeczywiście można dobrać analizując dane, które mamy dostępne, dane historyczne zakupowe,  które mamy dostępne,gromadzone są w naszym systemie,  które spływają z platformy e-commerce, czyli rozdawajmy kody rabatowe tylko takim osobom, które same, w taki sposób naturalny, nie zdecydują się na zakup i potrzebują dodatkowej zachęty w postaci tego kodu rabatowego.

To jest najbardziej efektywny sposób na radzenie sobie z problemem porzuconych koszyków. No dobrze, ja myślę, że w dzisiejszej części daliśmy solidne podstawy do tego,  żeby w następnym odcinku porozmawiać o rzeczach nieco bardziej zaawansowanych. Myślę, że poruszymy ten temat, troszkę bardziej, tych czasów komunikatów,  które chcemy stosować przy ratowaniu koszyka.

Myślę, że dotkniemy tam takiego bardzo ciekawego tematu, związanego  z tzw. odtwarzaniem koszyka,  dlatego że jest też taka sytuacja, że mogę tworzyć koszyk na jednym urządzeniu, tak naprawdę. Dostać jakiś komunikat ratujący koszyk np. maila na innym urządzeniu.

Jest problem, że kiedy wchodzę na tym innym urządzeniu, klikam w link w mailu ratującym koszyk, okazuje się, że koszyk jest pusty, tak? Jest to pewna niekonsekwencja, są sposoby jak sobie można z tym radzić.

Myślę, że o nich też opowiemy w przyszłym odcinku. 

Co jeszcze Grzegorz możemy z takich ciekawszych rzeczy w drugiej części o ratowaniu koszyka powiedzieć?

Myślę, że tych punktów będzie sporo, także może nie uchylajmy rąbka tajemnicy.

Obejrzyjcie następny odcinek, a dowiecie się o tych wszystkich zaawansowanych kwestiach, które nie są takie oczywiste i często nie znajdziecie ich w opracowaniach ogólnodostępnych dotyczących tego zagadnienia w internecie. 

Okej. Na dzisiaj dziękujemy. Mam nadzieję, że do zobaczenia w przyszłym odcinku.

Cześć!

Cześć!

Autor wpisu

Marcin Podleśny i Grzegorz Waś

Twórcy systemu YouLead Sales & Marketing Automation. Od 15 lat prowadzą projekty dla firm w internecie. Wdrożyli marketing automation na setkach stron i sklepów e-commerce.