9 sposobów na ocieplenie relacji w automatycznej komunikacji mailingowej czyli lead nurturing w praktyce

Klasyczny mailing się skończył. Jako masowy „druk bezadresowy” stracił moc i wiarygodność, trafiając w stos obojętnych powiadomień czy nawet spamu. Nawet jego automatyzacja nie spowoduje wzrostu sprzedaży, jeśli nie potraktujesz odbiorcy wystarczająco osobiście. Co to znaczy? Jakie aspekty mailingu warto zoptymalizować w twoim przekazie i jak to zrobić, żeby wzmocnić relację z klientem?

1. Nadawca jako konkretna osoba

Pierwsza rzecz, która jest kluczowa w nawiązaniu pierwszego kontaktu to oczywiście wygląd e-maila w skrzynce pocztowej. Pole nadawcy czytane jest zwykle jako pierwsze – warto już w tym miejscu zasygnalizować, że to nie bok@ czy kontakt@ przesyła Ci wiadomość. Dedykowany specjalista zajmujący się konkretną kategorią produktów, o których przeczytasz w e-mailu zdecydowanie znacznie zwiększy otwieralność maili oraz szansę na zakup.

2. Temat osobisty, intrygujący i rzeczowy

Drugim polem jest temat e-maila. W swojej krótkiej treści powinien być osobisty, intrygujący i rzeczowy. Dlaczego jednak dobry temat jest trudny? Biorąc pod uwagę, że większość e-maili otwieranych jest dziś na smartfonach, tryb listy w skrzynce może uciąć Twój kwiecisty tytuł nawet do 40 znaków. Dlatego większe znaczenie niż ozdobne ikonki ma obecność imienia odbiorcy w temacie e-maila. Jego użycie skraca dystans i dodatkowo uwiarygadnia e-mail, który dużo rzadziej odbierany jest jako spam.

Co zrobić, gdy 40 znaków to za mało na wyjaśnienie treści wiadomości? Jeśli udało Ci się zaintrygować tematem, pozostaje wyjaśnić kontekst, jednoznacznie określić, o czym piszesz w e-mailu. Użyj do tego tekstu nagłówkowego (preheader text), który daje kolejnych 40-50 znaków do wyświetlenia użytkownikowi na liście skrzynki. Będzie on widoczny tuż po tytule (na desktopie) albo pod nim (na smartfonach). Gmail wyświetli nawet 100 znaków preheadera, więc to tutaj, w dalszej części komunikatu, jest miejsce na emotikonki.

Taka struktura nagłówków zwiększa szanse na otwarcie e-maila.

Pamiętaj, pierwszy kontakt odbywa się w przesyconej treścią tekstową liście e-maili w skrzynce. Wyciągnij rękę do klienta – mów po imieniu, zaintryguj, ale rzeczowo.

3. „Dokładnie to!” – dopasowana do preferencji oferta

Jednym z największych atutów systemów automatyzacji marketingu są dane o preferencjach klienta. Są one gromadzone jeszcze zanim klient zdecyduje się podać swojego e-maila w formularzu rejestracji.

Jaki kolor dominował w przeglądanych spodniach? Który rozmiar buta użytkownik sprawdzał w stanach magazynowych? Czy woli auta sportowe czy rodzinne minibusy? Niezależnie od branży taka wiedza pozwala sprzedawcy skrócić i ułatwić dalszą komunikację.

Monitoring ruchu na stronach buduje olbrzymią bazę danych, którą wykorzystać można do ścisłego dopasowania oferty. Dzięki ustalonym algorytmom odbywa się to automatycznie. Każda wizyta na stronie i akcja podjęta w mailu buduje profil klienta, któremu możesz zaproponować jego ulubioną kategorię produktu lub dokładnie ten produkt, którego szuka. Odbywać się to może w wielu kanałach jednocześnie:

• w personalizowanym mailingu,
• w dopasowanym contencie strony www,
• smsem,
• webpushem z przeglądarki internetowej,
• poprzez chat.

4. Timing

Skuteczne „podgrzewanie” kontaktu to umiejętne dostarczenie wiarygodnej informacji odbiorcy w czasie, gdy ten gotów jest ją przyjąć. Brzmi skomplikowanie? Jest to proces zbliżony psychologicznie do uczenia się. Zaraz po zainteresowaniu tematem (“pierwszej lekcji”) należy go krótko podsumować, żeby lepiej zapadł w pamięć.

Taką funkcję pełni mailing po pierwszym kontakcie klienta z produktem na stronie www. Dzięki monitoringowi ruchu na stronie, taką podsumowującą wiadomość można wysłać 1-10 minut po wizycie zakończonej rejestracją e-maila.

Jako że całodobowa dostępność jest tym, co najbardziej motywuje internautów do e-zakupów (wskazuje ją 87% e-konsumentów wg raportu Gemius Polska), warto ten proces zautomatyzować.

Personalizowany mailing z oglądanymi przed chwilą produktami pozwoli Ci utrwalić przekaz i zarekomendować kolejne ciekawe produkty. Automatyzacja tego procesu jest kluczowa, żeby osiągnąć spodziewany efekt – trafić w najlepszy moment pozytywnego nastawienia do produktu, w dzień i w nocy.

5. Porzucony koszyk z rabatem

Produkt jest już w koszyku, a jednak 32% klientów rozmyśli się i porzuci Twój koszyk bez powodu. 33% kupujących w sieci często lub bardzo często porzuca koszyk ze względu na zbyt wysoką wartość zamówienia (raport Izby Gospodarki Elektronicznej). Czy warto zatem od razu oferować rabat na produkty pozostawione w koszyku?

Najsilniejsze  oddziaływanie ma z pewnością prezentacja w mailingu porzuconego koszyka połączona z ofertą rabatu. Jest to jedna z najbardziej efektywnych metod odzyskania klienta, lecz jej koszt można znacznie obniżyć, dając klientowi czas do namysłu. Najpierw wyślij mailing z zawartością koszyka bez rabatu, a po kilku dniach lub tygodniach zaoferuj rabat na wybrane do koszyka produkty. Zwykle wiadomość zawiera kod rabatowy (np. 5%) do zastosowania w sklepie internetowym z podanym okresem ważności (koniecznie z ilustracjami produktów z koszyka).

Stosowanie tej formy zachęty do zakupu zależy oczywiście od przyjętej strategii sprzedażowej. Narzędzia automatyzujące sprzedaż pozwalają jednak dużo lepiej kontrolować politykę rabatową. Możesz ściśle dopasować promocyjną ofertę do profilu klienta, historii jego zakupów czy monitorowanych na bieżąco preferencji.

6. Okazje bez rabatu

Co jeśli nie rabat? Może to być budząca emocje „zła wiadomość”, że właśnie sprzedano produkt, który wcześniej oglądał klient. Ta sama wiadomość może szybko stać się dobra. Wystarczy dodatkowa informacja pod „złą wieścią”, że nadal dostępne są zbliżone produkty. Skok emocji w jednym mailu to prawdziwy katalizator w decyzji zakupowej.

7. Wiadomość od eksperta

Klienci ecommerce oczekują od sprzedawcy przede wszystkim wiedzy i doświadczenia, pomocy w doborze produktów i usług, dlatego wizerunek eksperta należy umacniać również w przekazie mailowym. Krótka notka o kompetencjach, profesjonalne zdjęcie i bezpośredni spersonalizowany zwrot do odbiorcy to elementy, które zwiększą efektywność twojego mailingu.

8. Automatyzacja skupiona na potrzebach

Dzięki gromadzeniu dodatkowych danych o kliencie i jego doświadczeniach związanych z Twoim produktem możesz uprzedzić jego potrzeby. Taka niespodzianka świetnie wzmacnia relacje! Bo nie chodzi jedynie o zaoferowanie innych produktów (cross-selling) czy lepszej wersji zakupionego (up-selling), a bezinteresowny kontakt. Może to być automatyczny e-mail z życzeniami na urodziny, ale na przykład:

• przypomnienie o przeglądzie kupionej gaśnicy do samochodu,
• wskazówki dotyczące doboru psiej karmy odpowiedniej do wieku rosnącego cały czas szczeniaka,
• rekomendowanie backupu dysku rok po zakupie komputera.

Wejdź w buty klienta i zastanów się, o czym zdarza mu się zapomnieć w związku z Twoim produktem albo jaka wiedza przyda mu się w jego użytkowaniu. Po czym zautomatyzuj komunikat – nadal okażesz troskę!

9. Zaproszenie do kontaktu offline

Jeśli sprzedaż odbywa się w całości lub choćby częściowo offline, np. w biurze sprzedaży, bardzo wyraźnie zaproś tam klienta. Aż dziwne jak często musimy szukać adresu w małej stopce mailingu!

SZYBKA OPTYMALIZACJA MAILINGU:

• jak wygląda nadawca i tytuł Twojego mailingu w Gmailu,
• czy stosujesz osobiste zwroty w tekście i czy brzmią naturalnie?
• czy korzyść i/lub opcje zakupu są czytelne?
• czy jako ekspert jesteś wystarczająco rozpoznawalny?

Autor wpisu

Krzysztof Piądłowski

W systemie YouLead najbardziej ceni, że działa on w całym lejku marketingowym: od budowania wysokiej jakości wiedzy o użytkowniku, nawiązanie z nim kontaktu, przez komunikację z klientem na kolejnych etapach customer journey, aż po konwersję.